Время интернет-продаж автомобилей пришло: директор по развитию автохолдинга «Максимум» о перезапуске онлайн-дилера Carmart

«Не было бы счастья, да несчастье помогло», - известная русская поговорка, наверное, как нельзя лучше описывает ситуацию, связанную со всплеском популярности интернет-сервисов в период пандемии. Само собой, не остается в стороне и авторынок, который резко активизировался в области онлайн-продаж. Сегодня поговорим с одним из первопроходцев автомобильной интернет-индустрии, директором по развитию автохолдинга «Максимум» Александром Кустовым о возрождении онлайн-дилера Carmart и тенденциях, которые ждут отечественный авторынок.

Как изначально вы пришли к тому, что идею онлайн-продаж автомобилей пора воплощать в жизнь? Какие факторы этому способствовали? Насколько сложно было реализовать идею и какие основные ресурсы для этого потребовались?

В конце 2017 года, когда было принято решение «заморозить» проект Carmart, мы верили, что в определенный момент развития рынка данная модель потребления все же станет востребованной. И, безусловно, принятию решения о «разморозке» способствовала текущая ситуация с пандемией, когда наши клиенты в угоду своей безопасности стали искать новые способы удовлетворения потребностей в покупке автомобилей.

Carmart, в отличие от большинства интернет-магазинов, предлагает товар (автомобиль), процесс приобретения которого намного сложнее и сопряжен с большим количеством нюансов, не заметных клиенту. Наша задача при возрождении сервиса состояла в перепроектировании существующих классических процессов дилерского бизнеса в тот формат, который бы подошел для онлайн-покупки. К счастью, автохолдинг «Максимум» располагает своим собственным отделом маркетинга, включая WEB-разработчиков, аналитиков и подразделение разработки 1С. Их ресурсы были активно задействованы при выполнении работ.

Почему первоначально идея не сработала? Это какая-то недоработка проекта или опережение времени?

Выделю две основные причины. Первая состоит в том, что сам рынок к моменту запуска Carmart  в 2016 году не был готов к такой модели потребления. Людям было психологически комфортнее приобретать машины в стенах дилерских центров. Классический дилерский бизнес уже много лет живет по правилам так называемой кумулятивной маржи - подход к формированию сделки, когда покупка самого автомобиля происходит с большими скидками, но сопровождается обязательным включением множества дополнительных продуктов. Тогда онлайн-предложение Carmart, вследствие прозрачного ценообразования и по причине меньшего количества «выгод», казалось не таким интересным. При этом никто не обращал внимания на то, что итоговая величина расходов на Carmart была даже меньше, чем в оффлайн-сделке.

Вторая причина состоит в том, что даже тому малому количеству клиентов, которые были готовы тогда к онлайн-покупке, мы не смогли предложить полноценный процесс. У Carmart не было решения, нацеленного на простой и быстрый процесс реализации: клиенты не могли сделать самостоятельно многие операции на сайте, например, подать заявку на кредит, и им приходилось коммуницировать с нашими специалистами по телефону, что отнимало иногда больше времени, чем могло потребоваться на обычный визит в автосалон.

Какие основные страхи стоят перед клиентом при онлайн-сделке? Сложно ли убедить покупателя в безопасности? Какие гарантии вы можете предоставить?

Безусловно, одним из основных страхов является перспектива расставания с большой суммой денег при отсутствии товара перед глазами. Людям намного спокойнее платить за автомобиль в дилерском центре, предварительно ознакомившись с ним. Хотя, как показывает практика, часто это спокойствие является иллюзией.

Особняком стоит проблема покупки автомобиля с пробегом, так как в отличие от нового, у каждого из подержанных индивидуальное состояние кузова, технической части, есть вопросы, связанные с юридической чистотой. Поэтому подавляющее большинство клиентов предпочитают осматривать подержанную машину перед оплатой только лично, или же заказывать соответствующую услугу у специалистов. К сожалению, российский автомобильный рынок знает огромное количество историй обмана, что уже давно подорвало к нему доверие со стороны покупателей.

Для решения данной проблемы мы предлагаем следующее: открыто заявляем клиенту, что Carmart – это часть автомобильного дилерского холдинга «Максимум», у которого за годы работы на рыке Санкт-Петербурга сложилась репутация очень надежной компании.

Далее мы оставляем клиенту возможность оплачивать товар и дополнительные услуги в момент получения автомобиля. Исключение – кредитные сделки, когда до получения автомобиля нужно уже подписать кредитный договор. Carmart дает возможность осуществить возврат любого автомобиля в течение 7 дней после покупки без объяснения причин. В этом случае возвращаются деньги не только за машину, но и за все дополнительные услуги. Единственное условие – пробег не более 100 км и сохранение внешнего товарного вида.

Carmart дает возможность осуществить возврат любого автомобиля в течение 7 дней после покупки без объяснения причин.

Что касается достоверности состояния автомобилей с пробегом, то в Carmart будут выставляться только машины с минимальным количеством вопросов. По каждой из них будут доступны исчерпывающие акты диагностики, фотографии и видео с указанием всех дефектов и повреждений. Уже сейчас мы полностью открываем клиентам VIN номер, чтобы проверить качество автомобиля на различных онлайн сервисах.

Отличается ли сегодняшний проект Carmart от того, каким он был раньше? Не боитесь ли вы того, что после пандемии актуальность онлайн-продаж снова снизится до нерентабельных значений?

Есть одно существенное отличие нынешнего проекта от его изначальной версии. Сейчас мы проектируем Carmart не просто как интернет-магазин, а как омниканальную площадку, где можно как полностью пройти все стадии покупки онлайн, так и перенести часть операций в оффлайн.

Например, клиент предварительно выбирает себе автомобиль с пробегом, знакомится с его техническим состоянием, резервирует, оценивает свою машину для трейд-ин, где получает точную стоимость, которая остается таковой, если мы не найдем существенных дефектов, подает заявку на кредит и рассчитывает страховку. Дальше он может приехать, лично удостовериться в состоянии выбранного автомобиля, пройти диагностику своей машины, подписать кредитный договор и, отдав свой автомобиль, уехать на новом. Клиент сам решает, что и как он будет делать в процессе покупки. И такой подход, мы уверены, должен понравиться покупателям.

Многие автопроизводители внедрили в России систему онлайн-продаж еще до ситуации с коронавирусом. Как показала практика, процент конечных сделок в таком режиме оказался минимальным. Если проекты не всегда получаются у мировых автоконцернов с их ресурсами, почему вы считаете, что схема может сработать у регионального дилера?

Как мы уже упоминали раньше, процесс покупки автомобиля очень сложен и сопряжен с огромным количеством нюансов. И их становится больше, если в цепочке онлайн-продажи появляется еще одно действующее лицо (в данном случае дистрибьютор). Например, клиент, покупая автомобиль на сайте дистрибьютора, хочет понять, дадут ли ему кредит, на сколько лет, можно ли обойтись без первоначального взноса и т.п. Как правило, в таком случае будет присутствовать только один кэптивный банк, который далеко не всегда может удовлетворить пожелания покупателя, а также ограниченный выбор страховых компаний. У клиента нет функции «одного окна», где он мог бы решить все вопросы.

С другой стороны, есть официальный дилер. Даже, если дистрибьютор решит проблему этого самого «одного окна», то дилеру, скорее всего, это будет просто финансово не интересно – он не заработает с таких сделок. Или дистрибьютор попытается продать какой-то дефицитный автомобиль со склада дилера, на котором тот планировал заработать. В этом случае дилер просто бойкотирует эту сделку, чтобы при самостоятельной продаже выручить больше денег. И это только малая часть имеющихся проблем. Поэтому, несмотря на то, что у дилеров куда более скромные финансовые возможности на реализацию подобных проектов, самостоятельные шансы на успех у них выше.

Сейчас даже те автосалоны, которые заявляют продажу онлайн, все равно требуют достаточно большого количества действий непосредственно в салоне. Когда покупателю вообще не придется вставать с дивана? Насколько такая возможность сегодня близка к реализации?

Вы абсолютно правы в том, что сейчас никто не предлагает полноценной онлайн-покупки. Результатом нашей работы в проекте Carmart станет возможность для клиента полностью осуществить сделку в Сети за исключением подписания кредитного договора и диагностики сдаваемого в трейд-ин автомобиля.

Если говорить про подписание кредитного договора, то тут мы зависим от развития онлайн-банкинга. Стоит заметить, что уже сейчас некоторые банки позволяют получить кредитные деньги без приезда в офис. И на Carmart можно получить кредит полностью онлайн, но сделать это можно не во всех банках, поэтому говорю об этом как о проблеме.

Сервисная диагностика тоже имеет свои нюансы. Поскольку рынок автомобилей с пробегом в России очень «непрозрачен», то, увы, есть шанс принять «плохую» машину. Поэтому после предварительной оценки автомобиля мы выезжаем к клиенту для проверки в удобное ему время и место. Но в данный момент мы уже прорабатываем изменения в процессе оценки автомобиля, чтобы постараться избежать этого оффлайн диагностического этапа. Надеюсь, до конца текущего года мы решим этот вопрос.

Представители авторитейла неоднократно заявляли о том, что на региональном уровне пока не видят перспектив в интернет-продажах, поскольку для их клиентов, помимо всех рисков, покупка машины – это своеобразный церемониал. Допускаете ли вы тот факт, что онлайн-автосалоны останутся эдакой столичной фишкой, услугой городов-миллионников?

Если говорить про полноценную онлайн-продажу, когда клиент 100% всех операций делает в интернете, получая без посещения салона новый автомобиль, то мы и сами не верим в массовое распространение такой услуги даже в крупных городах.

На текущий момент этот формат взаимодействия, на наш взгляд, подходит для 3-5% потенциальных клиентов. Но, если понимать, что мы говорим о доле от всего рынка даже одного Санкт-Петербурга, то это очень большое количество людей для одной компании при условии, что в своем регионе она является фактически монополистом.

Но больше, на самом деле, мы думаем о комбинировании онлайн и оффлайн-процессов в ходе покупки автомобиля. Пусть наши клиенты и дальше получают удовольствие от процесса покупки, разъезжая по салонам и участвуя в тест-драйвах, в то время как мы избавим их от необходимости участвовать в рутинных моментах – заполнять анкеты, писать заявления на кредиты, ждать ответов и результатов диагностики при сдаче авто в трейд-ин.

Есть ли у функции онлайн-продаж автомобилей в перспективе полностью вытеснить классический отдел продаж?

Если на полноценные онлайн-продажи и можно смотреть как на серьезную альтернативу классической реализации, то в очень далекой перспективе. Мы верим в омниканальные продажи уже здесь и сейчас. На наш взгляд, те компании, которые выстроят подобный процесс покупки, дадут клиентам новый положительный опыт, сделав приобретение автомобиля простым и понятным процессом. Также стоит отметить, что в реализации принципа омниканальности мы видим потенциал для сокращения наших прямых производственных расходов где-то треть, что даст нам конкурентное преимущество в глазах клиента.

То есть, в перспективе переход на онлайн-продажи может привести к удешевлению самих авто из-за снижения издержек продавца?

Да, действительно, мы можем получить такой эффект в перспективе. Мы видим, что использование Carmart позволит нам в перспективе упростить целый ряд своих процессов, повысив уровень автоматизации. Это сократит наши издержки и позволит делать клиентам еще более выгодные предложения.

На сегодняшний день процесс покупки автомобиля через Carmart максимально прост и очень быстр. От регистрации на сайте до выдачи нового автомобиля клиенту вместе с подписанием кредитного договора, оформлением страховок и сдачей в зачет своего авто понадобится менее двадцати кликов на сайте и при идеальном раскладе всего 3 часа времени.