Продажи автотоваров на маркетплейсах: как повысить рейтинг карточки?
О значении маркетплейсов в сфере продаж автомобильных товаров мы уже рассказывали (см. № 145 за декабрь 2025 года). Теперь же решили обратиться к более практическим вещам и осветить тему продвижения карточки товара. Какие показатели товаров учитывают поисковые роботы электронных площадок? Каковы основные показатели, влияющие на рейтинг карточки? Об этих и других аспектах продвижения товаров на маркетплейсах — в нашем материале.
Поисковые роботы маркетплейсов учитывают множество показателей товаров. Но очевидно, что основная (и единственная) задача алгоритмов площадки — показать покупателю товар, наилучшим образом соответствующий поисковому запросу и имеющий наибольшие шансы быть приобретенным. В итоге будет достигнута главная цель: совершена продажа.
Цель селлера полностью идентична цели робота маркетплейса, поэтому успешный селлер должен настраивать свою работу и атрибуты карточек под требования площадки. В таком случае товар будет попадать в топ выдачи и получит максимальные шансы быть купленным.
В этом материале мы расскажем об основных показателях, влияющих на рейтинг карточки товара, а также дадим примерную оценку удельного веса каждого показателя.
Показатели, влияющие на ранг карточки товара:
— скорость поставки и распределение по складам;
— реклама, продвижение и акции;
— рейтинг товара и отзывы;
— цена;
— рейтинг продавца;
— контент карточки.
Все указанные атрибуты связаны между собой и работают в комплексе. Например, вы активно продвигаете карточку товара, и у него отличная цена, но товар будет доставлен покупателю только послезавтра. Однако ваш потенциальный клиент не готов ждать, и вы теряете половину или даже больше продаж. Либо у карточки все в порядке с этими тремя атрибутами, но контент карточки неполноценный: покупатель не понимает ценности товара и не совершает покупку. Или же все упомянутые факторы соблюдены, но рейтинг продавца низкий — у потребителя появляется недоверие к нему, и он не покупает товар.
Скорость поставки и распределение по складам. Вес этого показателя — 25–30%
В иерархии атрибутов этот показатель — один из самых важных. Товар со сроком поставки завтра (то есть находящийся на складе аркетплейса) продается примерно в два-три раза лучше, чем тот же товар со сроком послезавтра.
Правильное распределение запасов по региональным складам может вывести товар на первые места выдачи без всякой рекламы — органически. Алгоритм площадки «рассуждает» так: «Товар близок к потребителю, это повышает его шансы на покупку» — и поднимает карточку в топ выдачи.
Особенно эффективно такая схема работает при отсутствии или малом количестве конкурирующих товаров на каком-то складе. Поэтому часто товар, размещенный на небольшом региональном складе, дает продажи больше, чем тот же товар на крупном московском складе маркетплейса.
Реклама, продвижение и акции. Влияние на ранжирование — 25–30%
Это также важнейший фактор. На втором месте он находится по той причине, что правильное планирование остатков товаров позволяет попадать в выдачу органически и тем самым экономить на рекламе.
Задача селлера на маркетплейсе — попасть в верхнюю часть выдачи. В противном случае потребителю будет затруднительно найти его (селлера) товар. Поэтому доля рекламных расходов должна составлять 5–10%, а в некоторых категориях автотоваров может доходить до 30%! Некоторые функции продвижения не включить при отсутствии рекламных затрат.
Участие в акциях на маркетплейсах позволяет привлечь дополнительное внимание покупателей и дополнительный соинвест со стороны площадки. Особенно важна реклама для нового селлера и новых карточек. Но даже состоявшимся селлерам и высокорейтинговым карточкам продвижение и участие в акциях также необходимы — чтобы напомнить о себе и обновить алгоритмы робота площадки.
Рейтинг товара и отзывы: 20–25%
Если вы все сделали правильно и ваш товар попал в выдачу и доступен на следующий день, то только тогда покупатель сможет оценить ваше предложение. Покупатель по умолчанию не доверяет селлеру (у него, как и у каждого из нас, есть негативный опыт), поэтому он изучает отзывы и обращает внимание на рейтинг.
Фотографии в отзывах зачастую позволяют лучше оценить товар, чем красивые студийные фото самого селлера. Площадка дает возможность платить покупателю «баллы за отзыв» — это действенный способ, чтобы «набрать очки» для карточки товара. Записка внутри товара с просьбой написать несколько слов о своей покупке — также хороший и простой метод увеличения количества отзывов.
Многие селлеры осуществляют «самовыкуп» — покупают свой же товар и пишут на него отзыв. Однако площадки борются с таким методом, не принимая подобные отзывы в процессе модерации. Также селлеры практикуют удаление карточки с низким рейтингом (ниже 4) — восстановление рейтинга такой карточки стоит безумно дорого и, как правило, невозможно. Вместо удаленной карточки селлер создает новую — и ему приходится с самого начала раскручивать товар на площадке.
Карточки с хорошим рейтингом и большим количеством отзывов часто «органически» попадают в топ выдачи — робот площадки старается показать покупателю товар с наибольшими шансами на приобретение. Тем самым опять же можно сэкономить на рекламе.
Цена товара: 10%
Бытует мнение, что на площадках продается только самый дешевый товар. Возможно, это и так, однако чтобы победить среди множества «дешевых» товаров, тот или иной товар должен быть найден покупателем. Поэтому в нашем рейтинге цена находится только на четвертом месте.
В процессе определения цены необходимо следить за ценами конкурирующих товаров. Лучше всего сопоставлять свой товар с сопоставимым — с похожими характеристиками, рейтингом, отзывами, наличием на складах. В этом случае селлер сможет сохранить свои деньги, поскольку не будет гнаться за ценами явных аутсайдеров.
Опасно и обратное: не стоит завышать свою цену, ориентируясь на лидеров. В ценообразовании необходимо трезво смотреть на ситуацию и оценивать свой товар именно в контексте конкурентного окружения данной площадки. А конкуренты на офлайн- и онлайн-рынках отличаются, и зачастую очень существенно.
Рейтинг продавца: 5%
Этот рейтинг — комплексный. Он складывается как из совокупного рейтинга товаров селлера, так из всего процесса его взаимодействия с покупателями: это и информация о товаре, качестве упаковки, скорости доставки, и реакции на замечания, и ответы на вопросы.
В рейтинге поставщика более свежие отзывы имеют значительно больший вес, чем старые, поэтому продавец всегда сможет через какое-то время добиться улучшения рейтинга, предпринимая достаточные усилия.
Обратим внимание, что в первую очередь рейтинг продавца зависит от рейтинга продаваемых им товаров: покупатель полученный им негативный опыт даже от одной покупки склонен переносить именно на селлера. И с этим сложно не согласиться, ведь именно селлер должен тщательно следить за качеством товаров, которые он продает.
Особое влияние на внутренний рейтинг продавца оказывает объем продаж. Площадки склонны продвигать сильных продавцов, добавляя соинвест именно на их карточки. Часто один и тот же артикул у более сильного продавца оказывается дешевле не по причине демпинга с его стороны, а по причине значительных преференций в комиссии со стороны маркетплейса.
Контент карточки: 5%
Если товар не имеет конкурентов, то контент у карточки может быть, по сути, любым: «все равно купят». Однако если карточка находится в «кровавом океане» конкурентов, информационное наполнение становится крайне важным. Именно грамотный контент позволит потребителю увидеть ценность товара и понять его отличия от конкурентов.
Алгоритмы площадки также оценивают наполнение карточки товара и повышают или понижают ее в выдаче в зависимости от оценки. Контент карточки начинается с правильного названия товара: он должен соответствовать наиболее частым поисковым запросам. В карточке должны быть проработаны описание, фотографии, инфографика, указаны ОЕМ-номера и применяемость. Наполненность информацией позволит карточке точно индексироваться под запросы покупателей.
Каков итог?
Конечно, этот краткий анализ атрибутов ранжирования товаров на маркетплейсах нельзя назвать полноценным: он представляет собой весьма приблизительную оценку сложнейших алгоритмов площадок. Кроме того, эти алгоритмы непрерывно меняются и очень сильно зависят от товарной категории. Тем не менее по итогам этой статьи можно составить представление о чрезвычайно разнообразном и весьма интересном бизнесе селлера на электронных торговых площадках, а также понять, как «думает» система управления продажами маркетплейса.
