Компоненты
Маркетплейсы и продажа автозапчастей: перспективы и подводные камни
В последнее время огромное количество покупок самых разных товаров перешло из торговых центров и магазинов в интернет. Каждый, кто хоть раз совершал покупку в режиме онлайн, — уже не свидетель, а непосредственный участник этого глобального процесса. И уже не столь важно, что повлияло на такой потребительский переход — пандемия коронавируса, развитие глобальной сети и логистики, создание новых технологий или же все факторы сложились воедино, — новая реальность уже с нами. О том, как функционируют маркетплейсы в сфере запчастей и автомобильных товаров и как профессиональные участники рынка могут воспользоваться возможностями, предоставляемыми этой товаропроводящей сетью, — в материале «Движка».
Маркетплейс и кросс-докинг: в чем разница?
Слово маркетплейс (МП) дословно переводится как «рыночное место», или попросту «базар». Ключевая характеристика МП в том, что здесь может торговать любой желающий, выполнивший ряд несложных условий. То есть МП не есть непосредственно продавец, а только площадка, где многочисленные продавцы могут продавать принадлежащие им товары. Но МП — это не просто площадка для продажи, а целая система логистики, хранения, взаимодействия продавца с покупателем, выдачи покупок.
Таким образом, маркетплейс имеет следующие родовые признаки:
1) посредничество («интерфейс» и гарантии) между продавцом и покупателем;
2) МП не является собственником продаваемых товаров;
3) МП обеспечивает доставку товаров от продавца к покупателю;
4) МП обеспечивает хранение и выдачу товаров.
К слову, второй и третий признаки для некоторых товаров сегодня не являются обязательными. Например, товары, пользующиеся хорошим спросом, МП может выкупить у продавца и продавать уже самостоятельно. А для некоторых специфических товаров — в основном крупногабаритных — МП может не оказывать услугу доставки: ее предоставляет продавец.
Кросс-докинг является частным случаем маркетплейса и отличается от последнего отсутствием признака № 2. Технология кросс-докинга подразумевает, что товар сначала выкупается у продавца, а затем реализуется как собственный. МП, таким образом, работает по договору комиссии (агентский договор или договор поручительства), а кросс-докинг — по договору купли-продажи. Кто-то скажет, что разница эта — незначительная. И будет неправ.
Маркетплейс, осуществляя комиссионную торговлю и не являясь собственником товаров, не может сам устанавливать цены на них — это делает фактический продавец. Соответственно, сам продавец должен создать и заполнить «карточку товара» на каждый продаваемый посредством МП товар (правило «Один вендор — одна карточка»). Вот почему на маркетплейсах один и тот же товар может продаваться через десятки карточек: за каждой скрывается свой продавец.
Площадки по кросс-докингу сами создают «карточки товаров» и присоединяют к ним продавцов. «Кросс-докер» сам устанавливает цену на каждый товар и сам же следит за корректным заполнением информации. На одной «карточке товара» может быть «подвешено» 10, 20, 40 продавцов.
Преимущества и недостатки потребительских маркетплейсов
Классический маркетплейс является значительно более сложной технологией, чем кросс-докинг. Для того чтобы МП был эффективным, ему необходим большой ассортимент самых разнообразных товаров. Чем чаще потребитель будет пользоваться маркетплейсом, тем выше эффективность площадки — в частности, быстрее окупаются затраты на логистику и содержание пунктов выдачи. Поэтому приход МП в сегмент автомобильных товаров был неизбежным: объем рынка автозапчастей в РФ составляет 1,8 трлн рублей; сам рынок входит в десятку самых крупных.
Потребителям, привыкшим покупать автомобильные товары в автомагазинах и заказывать их на специализированных сайтах, маркетплейсы принесли отличную возможность улучшить повседневную жизнь. МП в этом смысле имеют целый ряд значимых преимуществ: удобное приложение для покупок, близость пункта выдачи к дому, огромный выбор самых разных товаров.
Однако у таких площадок есть и многочисленные недостатки. В отличие от специализированных интернет-магазинов, работающих по технологии кросс-докинга, МП не могут предложить такого выбора запчастей. Если универсальные автотовары (моторное масло, домкраты, насосы и т. д.) на МП представлены в самом широком ассортименте, то автозапчастей там, можно сказать, практически нет.
Связано это с тем самым форматом комиссионной торговли — маркетплейс заставляет продавца самостоятельно создавать «карточку товара» на каждый артикул, и для большинства продавцов из автомобильной сферы это непосильная задача. Автомобильный рынок функционирует с огромным ассортиментом (сотни тысяч товаров у каждого оптового продавца), и создание такого количества карточек малореально. К тому же созданием карточек работа продавца не ограничится — он должен управлять информацией, дополнять и исправлять характеристики и цены товаров.
Конечно, если крупный оптовик захочет и привлечет ресурсы, он сможет проделать такую работу и создать нужное количество «карточек товара». Но тут есть еще один немаловажный нюанс: продавец должен упаковать каждый товар для каждого покупателя отдельно. В то же время технология кросс-докинга подразумевает одного покупателя (сам интернет-магазин) и совместную упаковку всех товаров. Таким образом, продавцу для работы с МП потребуется привлечь дополнительный ресурс на выполнение этих работ.
Третья особенность: правила взаимодействия с МП зачастую непонятны для оптового продавца автозапчастей. Кстати, такое непонимание совершенно справедливо: маркетплейсы действительно отличаются непрозрачными и постоянно меняющимися правилами.
Наконец, оптовый продавец воспринимает МП как своего конкурента. Такое отношение вкупе с упомянутыми трудно прогнозируемыми затратами на организацию работы с маркетплейсами не мотивируют оптовиков из сферы автозапчастей к сотрудничеству с такими площадками.
Крайне ограниченным выбором в сфере запчастей недостатки маркетплейсов не заканчиваются. Не менее важно то, что на МП нет системы подбора деталей. Потребитель должен прийти на МП с точным знанием того, какой номер запчасти необходим для его автомобиля. Причина отсутствия подбора — уже упомянутое правило «Один вендор — одна карточка». Это приводит к невозможности каталогизировать запчасти, продающиеся на МП: потребителю предлагается набор артикулов, никак не соединенных между собой и не связанных с каталогами производителей автомобилей. Впрочем, недостаток № 1 (отсутствие выбора запчастей) делает недостаток № 2 (отсутствие подбора) несущественным: раз запчастей нет, то и подбирать не из чего.
Как начать работать с маркетплейсами?
Так, может, учитывая описанные недостатки маркетплейсов, идея продавать там запчасти бессмысленна? Отнюдь! По нашему глубокому убеждению, каждый оптовый продавец просто обязан использовать сбытовые возможности, предоставляемые МП. Тот, кто сумеет наладить эффективное коммерческое взаимодействие с МП, сможет продавать очень много и даже какое-то время выступать едва ли не монополистом! Тем более что сейчас МП предлагают пониженную комиссию на товары категории «Автозапчасти», тем самым стимулируя продавцов подключать свой прайс.
Обсудив недостатки МП, мы приблизились к пониманию, что нужно делать, чтобы стать успешным продавцом на таких площадках. Первое и главное — создание «карточек товара». Компании, планирующей стать продавцом на МП, необходимо создать «коммуникационный интерфейс», который сначала будет собирать воедино данные по запчастям из TecDoc, Laximo, abcp, а затем транслировать эти данные в МП через «личный кабинет вендора».
В этом «коммуникационном модуле» обязательно должна быть предусмотрена возможность расчета цены — напоминаем, что ценой продажи на МП управляет продавец и, по условиям «комиссионной торговли», МП заберет свою комиссию и издержки. Помимо комиссии, составляющей на момент написания статьи около 8% (может меняться в зависимости от площадки), продавец должен включить в цену другие отчисления, которые заберет МП. Это и обработка товара, и его доставка на распределительный склад, и доставка на «последней миле», и возврат, и другие затраты и штрафы.
Отчисления не являются линейными и в итоге будут зависеть от «удельной стоимости» товара: чем больше цена на единицу объема/веса, тем меньше будет процент отчислений. Условно, говоря, совокупные отчисления за автомобильный ароматизатор-«елочку» себестоимостью 45 рублей будут доходить до 130%, в случае же с автомобильным генератором себестоимостью 15 тыс. рублей «комиссионное удорожание» не превысит 25%.
Продавец, желающий торговать на МП, должен организовать специальный упаковочный участок, который будет обеспечивать выполнение требований площадки. Такой участок должен быть достаточно технологичным, чтобы можно было быстро комплектовать заказы. Временной интервал между получением заказов от МП и их выдачей будет крайне ограничен; если не уложиться в срок — последует штраф или отключение на неделю или больше. На упаковочном участке необходимо предусмотреть оборудование для применения скотча, стретч-пленки и пузырьковой пленки. Также нужно иметь запас картонной тары и уплотнительные материалы для заполнения пустот в коробках.
Заходить на маркетплейс лучше постепенно: завести сначала 300 товаров на одну площадку, затем пробовать второй МП, постепенно увеличивая количество подгружаемых товаров. Такой метод позволит постепенно сформировать компетенцию, обеспечить качественное информационное наполнение «карточек товара» и минимизировать штрафы за неизбежные ошибки и сбои. Однако на первом этапе затраты на организацию работы будут превышать доходы — подобное начинание потребует определенных инвестиций.
Как повысить продажи на маркетплейсах?
Если на первых этапах сделать все правильно, работа с маркетплейсами начнет приносить стабильный доход. В этот момент настанет время подумать о стимулирующих мероприятиях для увеличения объемов продаж.
Хранение товара на складе МП
Классическое взаимодействие с МП носит название FBS и подразумевает ежедневные поставки заказанных товаров. Спустя какое-то время некоторые товары будут периодически повторяться в заказах — такие позиции может быть уместно хранить непосредственно на складе МП (формат FBO). Размещение часто продаваемого товара на складе/складах МП позволит еще больше увеличить продажи, так как покупатели более охотно покупают такие товары, а также избавит вас от затрат на каждодневную упаковку этих товаров (на складе МП будет храниться групповая упаковка или даже целая палета такого товара). Однако стоимость хранения на складах МП очень высока, и стоит десять раз подумать, прежде чем перемещать какой-то товар на FBO: при неблагоприятных продажах его хранение может разорить продавца!
Оптимизация контента карточек
Многие пренебрегают этим простым способом увеличения продаж, хотя он очень эффективен. Информация о товаре должна быть не только качественной и подробной, но и еще и уникальной. В этом случае МП будет выдавать такой товар первым в списке — его продавец и будет получать львиную долю продаж. Принцип прост: чем больше продаж с определенной карточки, тем выше ее рейтинг на МП и, следовательно, больше продажи!
Покупка отзывов покупателей
Все МП предлагают услугу платы за отзывы: продавец может объявить за отзыв по какому-то товару определенную «премию» покупателю, которая попадает в его личный кабинет. При этом содержание отзывов остается на усмотрение покупателя — нет гарантии, что отзыв будет положительным. Покупка отзывов позволяет повысить рейтинг карточки и, соответственно, повышает продажи.
Участие в акциях маркетплейсов
МП очень часто проводят акции по определенным товарным группам. Участие в таких акциях действительно помогает увеличить продажи, но происходит это, как правило, за счет продавца (хотя МП также принимает определение участие в затратах). Фактически такие акции — это продажа товаров с дисконтом и одновременной рекламой.
Выкуп товара маркетплейсом
В некоторых случаях МП готов выкупить хорошо продаваемые товары (формат 1P). Естественно, площадка просит за это значительную скидку и значительную отсрочку. Такие товары МП продает сам — через собственную «карточку товара» и по своей цене. Несмотря на кажущуюся неадекватность схемы (продавец получает ценового конкурента в виде самого МП, одновременно теряя в прибыли и сроках возврата средств), опыт показывает, что такой метод часто очень хорошо работает и продавец действительно увеличивает объем реализации. Происходит это из-за «эффекта рейтинга»: товары, которые продает сам МП, получают высочайший рейтинг и растут в продаже как в карточке продавца, так и в собственной карточке МП.
Каков итог?
В рамках одной статьи очень сложно осветить все особенности и нюансы работы с маркетплейсами. Есть еще множество сложностей, о которых мы не смогли упомянуть. Но дорогу осилит идущий, и если на рынке есть такой феномен, как маркетплейсы, то, по нашему мнению, участники рынка должны пользоваться предоставляемыми возможностями. В выигрыше в итоге окажутся все: и покупатели, и продавцы, и сами маркетплейсы. А именно в этом и состоит цель бизнеса.
Личный опыт
Дмитрий Панчук, «Карвильшоп», о работе с маркетплейсами:
Первые шаги к полноценной работе с маркетплейсами мы сделали в конце 2019 года. Начали с площадки «Алиэкспресс», затем, в июле 2020-го, подключились к «СберМегаМаркет». К середине 2021 года список пополнился еще тремя площадками: «Яндекс. Маркет», Wildberries и Оzon.
На сегодняшний день на маркетплейсы у нас заведено более 15 тыс. SKU. Однозначный лидер для нас по количеству заказов и обороту — Ozon. Площадка не только показывает хорошие результаты, но и предлагает наиболее комфортные условия работы по сравнению с конкурентами: там удобный личный кабинет, качественная поддержка поставщиков, стабильная работа складов на приемку товара и обработку заказов, простые правила для компенсации при утере товара, предсказуемые коммерческие условия и надежная платформа, которая крайне редко дает сбои; у них же — самый удобный способ для заведения большого количества карточек.
Оборот с маркетплейсами у нас продолжает уверенно расти. Сейчас мы обрабатываем и отгружаем в среднем 1800 заказов в день. При сборке такого количества заказов жизненно необходимо максимально оптимизировать все процессы. Ведь потраченные на упаковку одного заказа даже 10 дополнительных секунд превращаются в итоге в лишние 5 часов работы. Благодаря внесенным на стороне учетной системы изменениям в процесс упаковки, а также специально оборудованным под сборку МП местам для сборщиков удалось существенно сократить время на обработку.
Для продвижения товара мы ведем планомерную работу с маркетплейсами, учитывая специфические требования площадок, с использованием внутренних инструментов продвижения. На данный момент мы активно занимаемся проработкой контента, оптимизацией карточек под поисковые запросы: дорабатываем описания, добавляем в карточки новые свойства и характеристики товара, которых изначально в нашей базе не было, но которые рекомендуются площадкой к заполнению, добавляем к фотографиям инфографику, работаем над визуальной привлекательностью карточек.
Также мы совмещаем разные схемы работы: FBS и FBO. Совмещение этих схем позволяет, с одной стороны, предложить максимально широкий ассортимент (FBS), с другой — обеспечить более оперативную доставку и лучшие позиции в поисковой выдаче для самых популярных товаров (FBO). Кроме того, мы участвуем во внутренних акциях маркетплейсов. Не забываем также использовать внутренние инструменты площадок для продвижения — например, «Баллы за отзывы» на «Озон», баннеры в категории. Периодически наша компания делает интеграции с известными блогерами. Мы активно освещаем такие события на площадках, проводим акции.
Сложности в работе с маркетплейсами, к сожалению, есть. Как правило, они связаны с техническими проблемами на стороне площадки, со сдачей груза на складах, особенно в высокий сезон. Иногда сталкиваемся с несправедливыми ограничениями, связанными с неполадками на стороне МП. Есть площадка, которая несколько раз в месяц меняет коммерческие условия. Иногда эти изменения становятся сюрпризом. Приходится часто вносить правки в ценообразование на своей стороне. Не у всех площадок есть рабочая поддержка поставщиков. Часто остаемся один на один с возникшей проблемой, даже если она связана с неполадками на стороне МП.
Фото: компании-производители
