Рынок автомобильных товаров в 2026 году: тенденции, прогнозы и перспективы
На просторах интернета и в соцсетях читатели могут найти множество прогнозов в отношении продаж автомобилей и различные сценарии будущего развития этого важного сегмента нашей экономики. «Автомобильная» часть экономики весьма показательна и отражает тенденции изменения благосостояния населения. Но о развитии сегмента автотоваров крайне сложно найти более или менее профессиональную информацию. Постараемся исправить это в нашем материале.
Динамика рынка: рост или падение?
Несмотря на падение продаж новых автомобилей в 2025 году (–16%), общий размер автопарка не уменьшился. В России уже много лет количество эксплуатируемых автомобилей только увеличивается — с учета ГИБДД традиционно снимается меньше машин, чем на него ставится. В среднем прибавка составляет около 500 тыс. автомобилей в год. При этом чем хуже ситуация с продажами новых автомобилей, тем меньше старых машин выбывает из эксплуатации.
Следует ли из этих данных вывод, что рынок автотоваров в 2025 году также вырос и будет расти и в 2026‑м? Не совсем так. И вот почему:
1. Коэффициент эксплуатации. По некоторым данным, потребление топлива в 2025 году снизилось; это является индикатором снижения пробегов — значит, и потребность в запчастях снизилась. Тренд сокращения пробегов соответствует тренду на сокращение потребительской активности и переходу на «сберегательную» модель поведения.
2. Грузовые перевозки. Замедление экономики напрямую повлияло на сокращение перевозок; соответственно, это приводит к падению продаж автозапчастей для грузовых автомобилей.
3. Снижение цен. Общеэкономическая ситуация влияет также на состояние цен — за 2025 год цены автозапчастей снизились в пределах от 5 до 15% (в зависимости от категории товаров). Причина снижения цен — падение объемов продаж. В итоге в штуках запчасти могут продаваться в том же или даже большем количестве, при этом в деньгах объем их продаж уменьшился.
По совокупности факторов хочется верить в стабилизацию рынка автотоваров в 2026‑м — предлагаем оптимистично рассчитывать на 0% роста. В пользу такого мнения существуют аргументы как за, так и против экономического, климатического и политического характера.
Аргументы в пользу роста продаж:
— Снижение ключевой ставки должно увеличить потребительскую активность.
— Сокращение товарных запасов остановит тренд на снижение цен и поможет увеличить средний чек.
— Нормализация зимнего сезона. Два года подряд на европейской территории России была мягкая зима; сейчас мы наблюдаем настоящие морозы, которые уже привели к росту продаж автотоваров.
— Свершившаяся коррекция цен. Цены уже приблизились к уровню себестоимости и дальше им падать некуда.
Контраргументы (против роста продаж) довольно традиционные:
— Политическая неопределенность может привести к дальнейшему снижению потребительской активности.
— Низкая стоимость нефти может повлиять на курс валюты, что также негативно отразится на продажах.
— Инфляция в связи с изменением НДС и налогов для малого бизнеса теоретически может повлиять на цены и снизить объемы продаж.
Традиционная дистрибьюция и электронная торговля
Упомянутые «оптимистичные 0% роста» касаются всего рынка автозапчастей и автотоваров. Вероятно, «традиционные» каналы товародвижения (дистрибьютор — магазин — потребитель) продолжат падать на 5–10%, а новые каналы (маркетплейсы) продемонстрируют рост на 20–30%.
Тенденции усиления маркетплейсов сохранятся. Однако традиционные дистрибьюторы активно входят в число селлеров на электронных площадках, вытесняя небольших продавцов. «Крупные ребята» имеют значительно более существенный потенциал перед небольшими селлерами — в перспективе это приведет к значительному усилению конкуренции между ними на e-com-площадках.
Ситуация неопределенности в 2026 году ярко проявится в отношении небольших селлеров на маркетплейсах, работающих по УСН, — смогут ли они сохранить свои позиции при ужесточении налоговой нагрузки и усилении таможенного контроля? Вопрос скорее риторический.
Маркетплейсы наиболее сильно влияют на жизнедеятельность традиционной розницы — именно она по-прежнему находится под ударом в наибольшей степени. Наиболее значительно процесс реструктуризации рынка сказывается на категории дистрибьюторов, которые специализируются на запчастях для отечественных автомобилей, — маркетплейсы отнимают продажи в старом автопарке, наиболее чувствительном к ценам, а федеральные дистрибьюторы за счет более качественного сервиса забирают продажи запчастей более свежего и маржинального автопарка в СТО.
Новые и старые бренды
Бренды без отсутствия официальной поддержки продолжат терять свои рыночные позиции: везти товары по параллельному импорту становится невыгодно. Причины — конкуренция, отсутствие контроля за ценами, контрафакт, сложные и дорогие каналы поставок и платежей.
Также чистке подвергнутся небольшие бренды. Не имея должной экономии на масштабе, они не могут предложить дистрибьюторам нужной доходности (точнее могут, но при этом лишаются собственного капитала); не имея достаточных объемов продаж, в ситуации падающего рынка небольшие бренды будут выбывать из ассортимента дистрибьюторского канала в первую очередь. Возможно, они найдут себя в более активной торговле на маркетплейсах.
Появление новых брендов в ситуации стагнации продаж очень сомнительно. Скорее произойдет сокращение малоэффективных продуктов. Дистрибьюторы продолжат делать акцент на продвижении собственных торговых марок. В СТМ они ищут максимальную доходность.
Также продолжатся тенденции «капсулирования» СТМ в своей сети сбыта — «чужие» дистрибьюторы не будут способны конкурировать с владельцем СТМ. Если в 2023–2024 годах «родоначальники» СТМ давали скидку на «свой» бренд около 10%, то в 2025‑м размер дисконта доходит уже до 20–25%! Непонятно, как (и зачем) в такой ситуации заниматься продвижением «чужого» СТМ, тем более в условиях стагнации рынка.
Усиление конкуренции
В условиях сокращения и видоизменения рынка конкуренция неизбежно будет усиливаться. С одной стороны, в этой ситуации максимальное преимущество имеют федеральные дистрибьюторы — за счет эффекта масштаба, опоры на сервисно-ориентированных и высокомаржинальных клиентов, развитых технологий ценообразования, прямых поставок и низких цен ликвидных импортных товаров. С другой стороны, у локальных дистрибьюторов есть свои приоритеты в связи с возможностью оптимизации затрат и знанием специфики местного рынка.
В любом случае наилучшие шансы у дистрибьюторов, сумевших максимально адаптироваться к новой сбытовой структуре (получивших свою долю в продажах на маркетплейсах), а также добившихся максимальной эффективности в новой «затратной» реальности.
Конкуренция среди брендов — как независимых, так и СТМ — зависит от способности предложить дистрибьюторам оптимальные условия в наценке, наилучший ассортимент, непререкаемое качество и эффективную маркетинговую поддержку. Вообще, в 2026 году борьба за потребителя продолжит усиливаться, и вместе с ней — рекламные бюджеты. Маркетинговые затраты станут восприниматься не только как способ повысить узнаваемость бренда среди потребителей, но и как инструмент повышения «допустимой цены» своего товара на рынке. Также популяризация торговой марки жизненно необходима для создания прямых «брендовых запросов» в поиске на маркетплейсах — это позволит привлекать своего уникального клиента, а не бороться ценой с товарами сотен брендов.
Цены
В этом материале мы уже много писали о ценах, которые являются весомым фактором продаж. Наш прогноз динамики цен на автотовары: несмотря на повышение налоговой нагрузки в 2026 году, цены не будут расти. Причины этого — отсутствие сколько-нибудь существенного роста продаж и изменение структуры рынка автотоваров в пользу более дешевого канала сбыта.
Еще одним важным следствием процессов, происходящих в сегменте автотоваров, стало усиление ценовой чувствительности (эластичности). Классический коэффициент эластичности находится в интервале от 2 до 2,5. Это значит, что при снижении цены на 5% вы измените объем продаж на 10–12,5%. Естественно, данное значение усреднено и для низкостоимостных товаров эластичность (чувствительность) будет ниже, а для дорогих — выше.
В канале маркетплейсов ценовая эластичность существенно больше и достигает уровня 4–5. То есть снижение цен на среднестоимостной товар на 5% даст прирост продаж 20–25%! И наоборот, такое же повышение цены обрушит продажи на те же 20–25% (хотя это академический взгляд; по нашему опыту, отрицательная эластичность всегда больше — повышение цены на 5% приведет к потере 40–50% в объеме продаж товара).
Естественно, цены на маркетплейсах оказывают непосредственное влияние и на цены в «традиционной» дистрибуции. Еще недавно эти два канала почти не пересекались. Но при сегодняшней доле маркетплейсов в автотоварах такая масса не может не влиять на традиционный канал сбыта.
Почему мы наблюдаем эффект увеличения ценовой эластичности?
1. При стагнации рынка цены усиливают свое значение в выборе клиента.
2. На маркетплейсах находятся непрофессиональные покупатели, которые не разбираются в брендах. В классических каналах продавец магазина и мастер автосервиса дают экспертный совет о покупке определенной марки, на маркетплейсах такой экспертизы нет.
3. Потребителю на маркетплейсах доступны все цены на все товары практически мгновенно. Огромный выбор вариантов при отсутствии знаний приводит к единственно доступному рациональному выбору — ценовому.
4. Продажи порождают продажи за счет роста количества клиентов. В случае маркетплейсов чем больше рейтинг товара, тем выше его продажи. В итоге селлеры просто обязаны гнаться за ростом, получить который позволяет более низкая цена. Это создает безумную волатильность цен, невозможную в классическом канале сбыта.
5. Свой огромный взнос в ценовые баталии вносит сама площадка — посредством соинвеста. Крупные селлеры при стандартной комиссии 41% получают соинвест на уровне 35% и более! Как будто обычной волатильности (созданной селлерами) недостаточно, маркетплейсы еще больше разгоняют колебания цен.
Каков итог?
Можно много говорить о текущих тенденциях в 2026 году. Точно можно сказать одно: любые прогнозы будут очень приблизительными. Ситуация неопределенности и усилившаяся динамика рынка не позволяют делать точные предсказания. Но в любом случае мы рассчитываем, что этот год будет лучше предыдущего, — именно этого мы желаем в наступившем году всем участникам рынка автозапчастей и автокомпонентов!
Текст: Петр Нечипоренко
Фото: журнал «Движок», компании – производители автокомпонентов
