Пять лет после обвала авторынка РФ: как чувствует себя премиум-сегмент?

В начале октября вАссоциации европейского бизнеса (АЕБ) обновили прогноз по продажам новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России на 2019 год. Рост сменяется падением — эксперты ожидают, что объем рынка составит 1,76 млн машин вместо ранее ожидаемых 1,87 млн. Массовый сегмент чувствует себя стабильно: топ-5 самых популярных брендов балансируют на грани нуля, «китайцы» растут, ожидаемо падает Ford. А вот марки, торгующие дорогими машинами, бросает из стороны в сторону. Журнал «Движок» решил разобраться, когда кризис докатился до премиального сегмента и какое будущее ждет дилеров люксовых брендов в России.

В наиболее тяжелые для российского авторынка времена, в 2014–2015 годах, премиум-сегмент оказался менее чувствительным ко всеобщему спаду. Пока автомобильный масс-маркет с каждым месяцем нащупывал новое дно, продажи люксовых автомобилей хоть и не росли, но падали не столь стремительно. Позднее, благодаря господдержке, «народный» сегмент начал восстанавливаться, а ценовой разрыв между относительно доступными моделями и «премиумом» из-за валютных скачков стал неуклонно расти.

«Некоторые клиенты, владевшие автомобилями премиум-класса, при покупке следующей машины вынуждены были вернуться в популярный сегмент, и динамика премиум-класса стала отставать от рынка», — вспоминает директор по развитию компании «Рольф» Владимир Мирошников (фото справа).

И сегодня, несмотря на постепенный рост стоимости бюджетных машин (по данным «Автостата», с 2014 по 2019 год цены на новые легковые автомобили в России выросли на 76%), разница между «люксом» и «масс-маркетом» остается для россиян слишком ощутимой. Не помогают ни скидки от дилеров, ни локализация производства — цены на тот же Mercedes после открытия завода в нашей стране в сторону уменьшения не сдвинулись. Статистика при этом говорит о том, что восстановиться после ухода части клиентов к массовым моделям или на «вторичку» премиальные марки смогли, но далеко не все.

Автомобили для избранных

Уверенный плюс по итогам первых трех кварталов 2019 года демонстрируют Mercedes-Benz, BMW, Volvo, Porsche и корейский Genesis. Эксперты рынка объясняют такую динамику несколькими факторами, главные из которых — широкая и свежая модельная линейка.

Немецким маркам удается держать лидирующие позиции и наращивать продажи за счет большого предложения — от моделей за 1,6 млн до очень дорогих и роскошных бизнес-седанов и внедорожников. И чаще всего производители «делают объемы» как раз за счет условно «бюджетных» моделей.

Как рассказал региональный директор «Автодома» Евгений Войтенков, спрос на автомобили Mercedes-Benz, BMW и Porsche действительно высок и по отдельным моделям и модификациям отмечается дефицит предложения. Дополнительным бонусом является то, что автомобили брендов, у которых есть локальная сборка в России (это как раз BMW и Mercedes), могут участвовать в госзакупках, что также позволяет наращивать объемы.

Положительная динамика Volvo и Genesis в этом году во многом связана с низкой базой прошлых лет, рассказывают участники рынка, хотя не последнюю роль играют свежесть моделей и их технологичность.

«Глобально со времен Генри Форда ничего не изменилось: автомобиль — это по-прежнему четыре колеса, руль и педали. Привлечь клиента позволяют как прорывные технологии производителя, так и точно проявленная дилером комплектация и дополнительное оборудование», — рассказал технический директор Volvo Car Family Андрей Соколов. По его словам, чем точнее определена целевая аудитория и ее потребности, тем больше появляется клиентов, готовых заплатить за новые возможности в мобильности.

Богатые тоже плачут?

Но по мере того как одни бренды показывают двузначный рост, другие теряют продажи, и в данном случае не спасает ни новизна, ни «навороченность» самих автомобилей. Audi в списке «отстающих» демонстрирует самое скромное падение, и до конца года марка надеется все же достичь положительных результатов.

«В 2019 году не все из запланированных моделей вышли на рынок России. Одна из главных причин — длительный процесс сертификации двигателей. Audi Russia сделала все для того, чтобы провала не последовало и чтобы наверстать отставание в последнем квартале года», — объясняет директор дилерского центра «Ауди Центр Лахта» Андрей Лапко (фото слева).

«Британцы» и «японцы» тем временем теряют от 10% до четверти продаж в России. Сами дилеры конкретных причин столь существенного спада не называют. «Динамика продаж автомобилей в штучном измерении — это далеко не единственный индикатор положения автомобильного бренда на рынке, поэтому только на его основании нельзя судить об успешности или неуспешности бизнеса той или иной марки», — заявляет Владимир Мирошников. Судя по всему, корень проблем по-прежнему в цене (стоит помнить, что это импортируемые автомобили) и опять же в обновлении модельного ряда.

Падение отмечается по всему luxury-сегменту, в который входят такие бренды, как Aston Martin, Ferrari, Maserati, Bentley, Rolls-Royce, Lamborghini и модель Mercedes-Benz Maybach S-Class. C января по сентябрь продажи роскошных авто этих марок снизились на 10%. Хотя это, что называется, средняя температура по больнице и в данном случае проценты имеют не столь существенное значение, так как объемы реализации таких машин исчисляются десятками или максимум сотнями с выделением конкретных моделей — лидеров спроса.

«Для компании Bentley ключевым драйвером продаж в России стал выход вседорожника Bentayga, и мы развиваем этот успех с текущим модельным рядом. В настоящее время наибольшую долю продаж на отечественном рынке имеет Continental GT. В целом luxury-сегмент и количество UHNWI-клиентов («ультрабогатые люди») в России остается стабильным, что укрепляет сегмент по всех сферах — красоты, ювелирных изделий, автомобилей», — отмечает глава марки Bentley в России Кристиан Шлик (фото справа).

Один из самых успешных представителей люксового сегмента — компания Bentley. На сентябрь 2019 года у британцев был прирост в 30%, и это после увеличения продаж на 27% в 2018-м. Одна из причин — удачное и своевременное обновление модельного ряда. По словам главы представительства марки в России Кристиана Шлика, Bentley рассчитывает на развитие успеха и в 2020 году, когда в продаже появится новейший седан Flying Spur

Выживет сильнейший

В условиях постоянных колебаний наибольшему риску подвергаются дилеры. И хотя «большая чистка» уже прошла — с 2014 года число автомобильных дилеров на территории России сократилось более чем на 700 единиц, — участники рынка предостерегают, что трансформация еще не закончилась.

«Развитие дилерской сети сегодня у большинства брендов достаточно или даже избыточно на фоне стагнирующего рынка. В отдельных случаях бренды принимают точечные решения по открытию новых дилерских центров или о замене слабых игроков более перспективными», — рассказывает Владимир Мирошников.

По словам Андрея Лапко, главной тенденцией сегодня является поглощение слабых игроков более сильными. Новые центры, особенно многоэтажные «дворцы», больше открываться не будут. Причем в большей степени это касается регионов: аудитория за пределами столичных городов наиболее чувствительна к растущим ценам.

«Важно укрепление дилерской сети. Именно укрепление, а не расширение. При расширении дилеры становятся нищими. А нужно, чтобы дилер был сильным, богатым, красивым, в удачной локации, особенно если это касается премиум-брендов», — отмечает Евгений Войтенков.

Каков итог?

Когда речь идет об автомобильном рынке России, ответ на все вопросы, как правило, один: виной всему нестабильная экономическая обстановка и низкая покупательная способность. Что же касается обеспеченных клиентов, то ввиду финансовых ресурсов кризис добирается до них в последнюю очередь, что и отражается на спросе на исходе текущей пятилетки. Как бы ни менялся модельный ряд у брендов, людей, способных позволить себе автомобиль, а тем более дорогой, в России становится все меньше.