Бизнес
Онлайн-конференция «Автомаркетолог»: большинству автовладельцев сервис на удаленке оказался не нужен
В конце апреля состоялась онлайн-конференция профессионального экспертного сообщества «Автомаркетолог», основной темой которой стал анализ нового веяния в автоиндустрии — сервиса на удаленке, то есть возможности дистанционного обслуживания автомобиля. Само собой, актуальность данной темы напрямую связана с пандемией и ограничениями социальных контактов. Свои мысли по этому поводу высказали как независимые эксперты, так и представители индустрии в лице независимых СТО и официальных дилерских станций.
«Удаленный помощник» в помощь сервисам
Александр Кучеров, руководитель по развитию сети Eurorepar Car Service, рассказал о том, как в сети налажена удаленная работа. Всем сетевым СТО стала доступна услуга «удаленный мастер-приемщик», когда большая часть подготовительных и административных работ выполняется дистанционно, по телефону. Правда, задач у нее несколько. Помимо сокращения времени контактов такая услуга позволяет упростить процесс оформления непосредственно на сервисе, что нравится автовладельцам, — а значит, увеличить оборот клиентов СТО.
Эту услугу компания обкатала еще в прошлом году, и с тех пор «удаленный помощник» пользуется высоким спросом. В ходе телефонной беседы мастер-приемщик проводит первичную диагностику и выясняет, какой объем работ потребуется на данный момент (возможно, клиента попросят переслать дополнительные фото или видео через мессенджер WhatsApp). После этого клиенту назначают дату и время визита на сервис, а если у него нет возможности приехать самостоятельно, то предлагают услуги эвакуатора. Заблаговременно подготавливается заказ-наряд в предварительной форме, который и отдается на подпись клиенту. Всю оплату выполненных работ также можно провести бесконтактно и забрать машину с распечатанными документами по произведенным работам на парковке сервиса.
Оцифровка и переход многих действий в интернет — следствие не только пандемии, но и прироста новых поколений автомобилистов, которые привыкли именно к интернет-общению.
Если до локдауна сервисы уже начинали общаться с клиентом в онлайн-формате, то пандемия вынудила сделать его одним из основных. В сети Eurorepar тренд, конечно же, игнорировать не стали, а, наоборот, активно работают в этом направлении. Настроена лидогенерация, ведется масштабная работа и в соцсетях, и в других каналах коммуникации.
Человеку нужен человек
Евгений Горянский, бизнес-тренер и эксперт по продажам и качеству сервиса, охарактеризовал тему сервиса на удаленке как «скользкую». По его мнению, клиенты часто приезжают на сервисное обслуживание к конкретным специалистам. Анализируя работу сервиса через классическую маркетинговую модель, можно отметить, что по многим критериям у удаленного сервиса есть серьезные недоработки. «Как только мы начинаем говорить об удаленке, мы должны вспомнить о целевой аудитории, — отмечает Евгений. — Автобизнес специфичен. Тут работают разные люди. И наши клиенты очень разные. И бизнес-процессы, в том числе и на сервисе, нам приходится адаптировать под разную целевую аудиторию».
Евгений Горянский выступает за то, чтобы «соблюдать микс», то есть давать клиенту возможность выбирать как онлайн, так и офлайн-услуги. Для многих формат реального общения — это хорошая возможность получить человеческое обслуживание, так что далеко не все согласны перейти в диджитал-канал.
Кроме того, клиенты сейчас часто становятся заложниками дилерских бизнес-процессов: «То мы проводим активную приемку для всех, то не проводим вовсе. А еще мастеру-консультанту могут поставить план: 100% проведения интерактивной приемки, и я понимаю, что это как минимум нерационально и неклиентоориентированно». Также не стоит забывать, что, несмотря на развитость современных инструментов, невозможно оцифровать вежливость. Не стоит забывать, что, когда сотрудники компании встречаются лицом к лицу с клиентом, возможностей взаимовыгодной коммуникации в разы больше, чем в случае, когда такое общение происходит исключительно в удаленном формате.
Обслуживаем автомобиль, не выходя из дома
Сергей Дюшко, бренд-менеджер «Порше Центр Таганка», рассказал об услуге дистанционного сервиса. «С началом пандемийных ограничений у нас не было других вариантов: мы должны были или не работать, или работать на удаленке», — отмечает Сергей.
В рамках внедрения процесса обслуживания автомобилей без посещения клиентами дилерского центра компания решала три ключевые задачи: доставки клиентской машины до сервиса и обратно, организации документооборота и онлайн-оплаты.
Первый вопрос решили с помощью эвакуатора. При этом мастер-приемщик предварительно, на основании заявки клиента, составляет заказ-наряд и отправляет ему на согласование, а также согласовывает дату и время перевозки авто. После выполнения ремонта мастер-приемщик готовит акт и отправляет его клиенту вместе со ссылкой на оплату. Перед тем как организовать отправку автомобиля клиенту, мастер-приемщик проводит дезинфекцию салона.
В апреле и мае 2020 года почти все машинозаезды происходили именно с помощью дистанционного сервиса. Однако после 1 июня прошлого года, когда некоторые ограничения были частично сняты, востребованность услуги снизилась... в 10 раз. До начала осени только около 8–10% машинозаездов происходило через удаленный сервис. А осенью 2020 года, когда локдаун был практически снят, доля таких машинозаездов сократилась вообще до 2–5%.
Говоря о проблемных сторонах удаленного сервиса, отмечено, что многие клиенты не хотят доверять перевозку своего автомобиля фирме-перевозчику, а также не желают брать на себя связанные с этим дополнительные затраты. Многим клиентам по-прежнему важно лично обсудить со своим мастером-приемщиком некоторые аспекты эксплуатации автомобиля. Есть также проблемы и со стороны дилерского центра: это и падение маржинальности, и увеличение времени на приемку и выдачу автомобиля, и рост рисков повреждения автомобиля, а также недостаток живого общения с клиентом, необходимого для расширения заказ-наряда, и отсутствие оперативного документооборота.
А готовы ли водители к сервису без визита?
Именно такой вопрос стал заглавным в выступлении Александра Груздева, международного эксперта в области маркетинговых исследований и анализа рынка послегарантийного обслуживания. По данным исследования, которое проводил Александр, главная причина выбора точки обслуживания в 2020 году, а также и в 2021-м — уверенность в качестве ремонта (значимость этого критерия выросла с 40 до 46%). Глобальных изменений в причинах выбора сервиса не произошло: второе место занимает «имидж сервисного центра» (38%), третье — «выгодные цены» (38%).
Отвечая на вопрос по поводу опасений, связанных с визитом на сервис, большинство опрошенных называют обман по количеству ремонтных работ. Многие респонденты опасаются, что сервис не выполнит все работы, которые прописал, а еще — что механик будет использовать не оригинальные, поддельные или подержанные запчасти.
Учитывая, что никто из респондентов не назвал критериями выбора опасение за свое здоровье или нежелание общаться с людьми, вряд ли можно ожидать, что удаленный сервис может полностью решить проблемы и удовлетворять этим критериям.
В ходе исследования задавался и прямой вопрос: «Если бы сервис предлагал услугу, при которой ваш автомобиль отгоняли на обслуживание и привозили вам обратно в удобное место и время, вы бы воспользовались такой услугой?» На него только 4% опрошенных ответили «однозначно да», еще 64% сказали, что не стали бы пользоваться такой услугой, а остальные стали бы пользоваться, но при определенных условиях (например, если бы такая услуга была бесплатной или если бы за машиной приехал знакомый мастер-приемщик).
Каков итог?
На сегодняшний день можно однозначно говорить, что выездной сервис и удаленный формат работы в наших реалиях возможны только тогда, когда будут решены базовые потребности клиента, связанные с уверенностью в качестве выполнения ремонта и предоставляемого сервиса. То есть пока сервис на удаленке имеет право на существование в лучшем случае как просто одна из возможных дополнительных услуг.
