Бизнес
Маркетплейсы в сфере автотоваров: перспективы, возможности, влияние на традиционные каналы продаж
Феномен маркетплейсов настолько быстро стал существенной частью нашей жизни, что до сих пор трудно до конца осознать колоссальное значение этого явления — как коммерческое, так и социальное. Маркетплейсы сделали товары сверхдоступными и вынудили изменить потребительское поведение буквально каждого покупателя. Сегодня уже трудно представить, как мы жили раньше, не имея тех возможностей, которые предоставляют нам электронные торговые площадки. Не будет преувеличением сказать, что маркетплейсы смогли полностью реструктурировать рынок; не остался в стороне и сегмент автотоваров. У этого продолжающегося процесса были и есть как плюсы, так и минусы — попробуем разобраться в них в этом материале.
Текст: Петр Нечипоренко
Фото: журнал «Движок», пресс-службы WB, Ozon, компаний – производителей автокомпонентов
Значение и рыночная доля маркетплейсов
Проникновение маркетплейсов в сферу автотоваров происходило довольно медленно. Профессиональные игроки автобизнеса выражали вполне оправданный скепсис по поводу возможности торговли на неспециализированных электронных площадках такими технически сложными товарами, как автозапчасти. «Нужно обладать специальными знаниями, чтобы продавать автотовары», «Это вам не одежда» — такие слова часто можно было услышать от многолетних лидеров в реализации автомобильных деталей. Реальность оказалась иной: сегодня доля электронной торговли в сфере розничных продаж автокомпонентов достигает колоссальных 43% и продолжает быстро расти.
Первые крупные успехи маркетплейсов пришлись на сегменты автоаксессуаров и моторных масел. Что не удивительно, учитывая широкие возможности выбора этих товаров. Затем последовала очередь технически сложных продуктов, требующих специального подбора, — автозапчастей. Наконец, в 2024 году маркетплейсы решили ряд логистических задач в области продажи шин, после чего захватили лидерство и в этом сегменте рынка.
Приведем статистику, публикуемую лидером по продаже автотоваров в e-com, компанией Ozon (данные на конец ноября 2025 года):
— оборот запчастей для легковых автомобилей составил 12,5 млрд рублей;
— шин — около 7 млрд рублей;
— масел — около 5 млрд рублей;
— кузовного железа — около 1,5 млрд рублей;
— аксессуаров разных видов, включая инструменты и оборудование, — почти 20 млрд рублей.
В экономике есть такой термин, как «дизрапторы» (от англ. disruptor — «разрушитель»), — имеются в виду компании, кардинально меняющие традиционные рынки, трансформируя устоявшиеся правила игры и создавая новые потребности. К маркетплейсам это определение точно подходит!
Маркетплейсы в сфере электронной коммерции
Мир электронной коммерции делится на две части: классические интернет-магазины и собственно маркетплейсы. При этом вторые кардинально отличаются от первых. Наиболее значимая разница между ними в том, что интернет-магазин сам является продавцом товаров, в то время как маркетплейс выступает всего лишь «витриной» для независимых селлеров.
Это делает их принципиально различными каналами сбыта и формирует следующие признаки маркетплейсов:
- Отсутствие прямой ответственности.
Так как маркетплейс не является прямым продавцом, а только оказывает посредническую услугу селлерам и покупателям, он избегает многочисленных сложностей, которые есть у стандартного интернет-магазина. Маркетплейсы работают по комиссионной схеме, то есть выступают агентом владельца товара и получают вознаграждение за продажу.
- Большое количество карточек одного и того же товара.
Будучи «витриной» товаров, маркетплейсы дают возможность селлерам самим создавать карточки продуктов. Это затрудняет выбор потребителю, а кроме того, означает невозможность каталогизации запчастей. Классический интернет-магазин сам создает карточки товара, к которым прикрепляет свой склад и склады внешних поставщиков.
- Маркетплейсы продают огромный ассортимент самых разных продуктов.
Обычный интернет-магазин всегда является специализированным и продает только автозапчасти. Маркетплейсы предлагают колоссальный выбор товаров, тем самым привлекая безграничную аудиторию.
Влияние маркетплейсов на традиционные каналы продажи автотоваров
Это влияние может проявляться в следующих эффектах.
Сокращение товаропроводящей цепочки
Традиционное движение автозапчастей до потребителя выглядит так: производитель/импортер — дистрибьютор — магазин/СТО — розничный покупатель. Естественно, каждый элемент товаропроводящей цепи имеет свою наценку, что увеличивает конечную цену товара. Маркетплейсы позволяют радикально сократить длину канала сбыта, исключив один или даже два элемента, — тем самым уменьшается цена товара. Разница может достигать 30% (и даже больше).
Появление новых игроков и брендов
Формат маркетплейсов идеально подходит для организации нового бизнеса. В отличие от традиционных каналов, вход на площадку требует очень незначительных инвестиций, что открывает дорогу менее крупным игрокам. Новые селлеры зачастую начинают продавать на маркетплейсах и товары новых брендов; нередко это «собственные марки», созданные специально для продажи на площадках, — бренды, которые никогда не смогли бы проникнуть на рынок через традиционные каналы. Таким образом, низкие барьеры входа на электронные торговые площадки позволяют значительно увеличить количество товарных предложений.
Дробление на множество мелких фирм и уход от «полного» НДС
Маркетплейсы как будто созданы для индивидуальных предпринимателей и самозанятых, которые работают в режиме УСН и либо не платят НДС, либо платят 6 или 7%. Получается, маркетплейсы имеют преимущество в размере 14% перед традиционным каналом сбыта, которое дополняет ценовое преимущество, полученное за счет сокращения цепочки товародвижения.
Колоссальный уровень покрытия территории страны
Благодаря мультитоварным продажам маркетплейсы получили возможность инвестировать в создание разветвленной сети пунктов выдачи, а также масштабной оперативной логистики. Сейчас ПВЗ известных нам электронных площадок есть в каждом городке, селе, деревне на бескрайних просторах нашей Родины. Такой уровень географического проникновения абсолютно недостижим для традиционных продавцов автотоваров.
Создание дополнительных инструментов влияния
Эффект масштаба позволил Ozon и Wildberries создать собственные банки, которые эффективно стимулируют покупки при помощи специальных цен и «мгновенного» кредита. Такого инструмента даже близко нет у традиционного канала в сфере автотоваров. Также все маркетплейсы интегрировали в «витрину» рекламные средства, позволяющие селлерам продвигать свои товары. Это существенный доход для площадок, позволяющий еще больше снижать цены для потребителей и увеличивать свои обороты.
Big Data и полное знание как покупателя, так и селлера
Маркетплейсы наблюдают за поведением покупателя от и до через поисковые запросы, корзину, продажи, возвраты. Они также контролируют селлера: видят его остатки и продажи и управляют денежным потоком. Знание покупателей и селлеров позволяет маркетплейсам достигать небывалой эффективности в стимулировании продаж и извлечении прибыли. Такая мегакомпетенция поистине невозможна для игроков в традиционной сфере автозапчастей.
Перспективы и возможности
Делать прогнозы — неблагодарное занятие. Тем не менее попробуем обозначить некоторые характеристики будущего рынка автотоваров, которые органично вытекают из перечисленных особенностей маркетплейсов. Прежде всего такого рода площадки продолжат наращивать продажи и долю рынка. Совокупность преимуществ позволит им и дальше активно вытеснять традиционных игроков. Не стоит, однако, думать, что потребительские цены на автотовары в результате станут ниже. На рынке происходит перераспределение продаж. Упомянутые ценовые преимущества маркетплейсов (сокращение каналов сбыта, дробление фирм-продавцов и финансовых и рекламных услуг) будут формировать увеличенную прибыль площадок, но никак не низкую цену для покупателей. Это закон рыночной экономики: любое преимущество трансформируется в прибыль владельца преимущества.
Количество традиционных магазинов автозапчастей значительно сократится. С этим уже столкнулись другие отрасли рынка — неизбежны сокращения и в сфере розничных продаж автотоваров. Вероятно, от 30 до 70% автомагазинов прекратят работу. Одновременно начнут более активно развиваться специализированные интернет-магазины автотоваров.
Несмотря на кажущуюся парадоксальность последнего утверждения, в пользу специализированных электронных магазинов автодеталей свидетельствуют перечисленные особенности маркетплейсов (к тому же потеря доли рынка для традиционных игроков послужит мощным стимулом). У интернет-магазинов свои преимущества: это и техническая экспертиза (подбор, совет специалиста), и ответственность за товар (отсутствие контрафакта), и живое общение с покупателями.
В свою очередь, СТО, столкнувшись с сокращением заработка от продажи запчастей, будут вынуждены поднять цены. Если потребители станут совершать больше самостоятельных покупок, автосервисам, чтобы свести концы с концами, придется повышать цены.
Вместо послесловия
На определенном этапе маркетплейсы и традиционная дистрибьюторская модель сбыта, конечно же, достигнут равновесия. Но сам этот процесс принесет нам еще множество сюрпризов, и только время покажет, будут ли они приятными или наоборот.
