Маркетинг на рынке автокомпонентов: как правильно его использовать. Секретами делится KYB

Реклама автомобилей в СМИ, различные мероприятия, организованные дилерскими центрами, всевозможные акции и приглашения от автомобильных брендов, совместные проекты с партнерами — к этому привыкли многие. А вспомните, когда последний раз вы слышали что-то о медиаактивностях компаний, выпускающих фильтры, колодки и рычаги подвески? Удивительно, но иногда даже сами производители запчастей не понимают, зачем это и многое другое им надо. О том, что такое маркетинг в сфере бизнеса запчастей, нам рассказал директор по маркетингу одного из самых успешных в этом плане брендов — KYB — Сергей Бескоровайный.

— Сразу было понятно, что российскому подразделению KYB нужен отдел маркетинга? Были определены цели и расставлены необходимые приоритеты и задачи?

— Не совсем так. Первоначальные задачи представительства включали организацию двух основных функций — продаж и логистики, то есть сертификации, построения дистрибьюторской сети, поставок и реализации продукции. Официальные продажи компонентов KYB начались в России с начала 2000 года, а до этого бессистемно поставлялись разными европейскими компаниями.

Представительство KYB в России было создано в 2006 году и подчинялось европейскому подразделению компании. Соответственно, основные вопросы маркетинга решались там. В 2006 году было развернуто производство POSM, началось размещение рекламы в СМИ, была организована техническая поддержка продуктов и начала формироваться программа «KYB Сервис». Все это предназначалось главным образом для защиты продукции от многочисленного тогда контрафакта.

На начальном этапе представительство решало маркетинговые задачи по мере поступления с привлечением агентств. В 2011 году была создана рабочая маркетинговая группа, которая после создания Российского подразделения KYB — компании «КУБ Евразия» — трансформировалась в маркетинговый отдел.

— Какие именно действия необходимы на начальных этапах?

— На начальном этапе необходимо сформулировать цели маркетинга, стратегический и тактический маркетинговые планы. Нужно понимать, что начальные этапы маркетинга по работе с известным брендом и с новым различаются. Любой маркетинг начинается с исследований и анализа. Эта исследовательская работа позволяет составить текущую картину рынка, получить представление о слабых и сильных сторонах бренда, сформировать цели и понять пути их достижения.

К примеру, основная ценность продуктов KYB — качество. Мы первые, кто предоставил двухлетнюю расширенную гарантию на амортизаторы и пружины. Первые, кто увеличил гарантию до трех лет. Большой объем работ проводится над процессами сохранения качества продуктов и полнотой коммерческого предложения. В непростой 2014 год мы осознали, что будущее за конкуренцией маркетинга. Рынок поменялся — с рынка продавца на рынок покупателя. То есть количество предложений стало опережать спрос. Очень важно было выстраивать маркетинг, повышать лояльность к бренду, не только с дистрибьюторской сетью, но и с ретейлом, и непосредственно с автовладельцем.

Мы торгуем сложнотехническими продуктами и отдаем себе отчет, что решение о покупке принимается пользователем на уровне взаимодействия с профессионалами. Были усилены маркетинговые статьи бюджета по этим направлениям и смещен фокус на показатель Sell Out у дистрибьюторов. Началась масштабная работа на всех ступенях продвижения и по единому плану: единые цели, проекты и структура.

«Часто взгляд маркетолога замыливается, и пул активностей повторяется из года в год. Иногда необходимо пробовать новые инструменты, пусть даже на первый взгляд не совсем ожидаемые для конкретного рынка, например направленные на эмоциональную составляющую. Так родилась трилогия KYB с японской мудростью, которая гласит: меняешь амортизатор, меняй и пружину. Как вы понимаете, задача — изменить привычку автовладельца устанавливать амортизаторы без пружин»

— Единые цели, проекты и структура — это инициатива российского офиса или общемировые тренды компании KYB?

— Это российская инициатива. KYB — это группа компаний. У каждого подразделения свои цели и задачи, исходя из различных этапов и уровня развития бизнеса. Например, у российского подразделения когда-то была задача по наполнению рынка товаром. Сейчас такие же цели у европейского подразделения в Африке. Есть рынки, которые для компании уже сложились и развиты. Если взять американский и европейский рынки, там маркетинговые процессы сейчас самые востребованные.

Но ориентироваться на них нужно дозированно. Например, европейская модель развития рынка к нашим условиям в определенных частях не подходит, поэтому мы берем за основу американскую модель, которая, несмотря на все различия в автомобилизации и финансовом обеспечении, очень похожа в плане долгосрочного развития процессов.

Между подразделениями налажен обмен опытом, после адаптации активно внедряются эффективные инструменты. Наблюдая за другими рынками, мы можем прогнозировать развитие рынка и заранее формировать правильную маркетинговую политику. К примеру, приходится слышать, что у физических магазинов автозапчастей нет будущего, потому что развитие интернет-магазинов уничтожит этот бизнес. Безусловно, интернет-магазины в будущем могут занять значительную часть рынка, но если посмотреть на развитый американский рынок, то мы увидим, что форматы автомагазинов сохранились.

Да, произошла определенная трансформация по специализации, появился формат магазинов-складов и т. д. К тому же нужно учитывать психологию покупателя: общение вживую составляет значительный фактор при выборе того или иного товара.

Большую роль для интернет-магазина играет логистика. А эта область у нас еще не очень хорошо развита. Главным оператором по запчастям, например, является «Почта России». Если в Москве и Петербурге работа налажена, то в дальних регионах с этим есть проблемы. Там надо открывать новые склады, организовывать процессы и т. д. Маркетинг — это не только реклама, это комплекс мероприятий: контроль производства и запасов, логистические вопросы, ну и, естественно, продажи и продвижение.

«Всегда необходимо оценивать эффективность маркетинговых инструментов по итогам полугодия и года, выявляя эффективные и неэффективные действия на основании показателей. Последние оптимизируются либо секвестируются»

— То есть сегодня наибольшее внимание уделяется логистике?

— Если говорить о российском рынке, то — да, значительную часть внимания к бизнесу составляет логистика. Уже недостаточно иметь договоренность о продвижении товаров между двумя компаниями. Все больший оборот набирают вертикальные маркетинговые модели, и все больше компаний ориентируются на многоканальную систему распределения товаров.

Повышение конкуренции и экономическая ситуация заставляют рынок стремиться к сокращению числа посредников. Рост цен на импортные товары из-за курсовой разницы, снижение покупательской способности населения, критическое падение маржинального дохода всех участников товаропроводящей цепи требуют оптимизации расходов, развития новых покупательских сегментов и каналов распределения. При внедрении многоканальной системы распределения товаров увеличивается охват рынков, снижаются затраты на содержание всех каналов, повышается качество торговли. Рынок требует сокращения числа посредников.

Дистрибьютору уже недостаточно быть просто представителем марки. Ему необходимо становиться логистическим оператором, развивать сеть складов и собственные сети сбыта. Создается система, при которой и производитель, и дистрибьютор, и покупатель вовлечены в общие процессы. В зависимости от модели бизнеса эти модели либо договорные, либо управляемые одним из участников товаропроводящей цепи, либо собственные.

Однако построение такой системы — достаточно дорогое удовольствие. Наиболее массовым для нашего рынка видится модель договорных ВМС, где производитель сосредотачивается на производстве бренда и контроле его позиционирования и продвижения, а дистрибуционно-розничная сеть — на логистике и продажах непосредственно автовладельцу.

— Неужели строить и контролировать собственную сеть дороже, чем вкладывать деньги в посредника?

— Не дороже, а менее эффективно. Дистрибьюторские сети (пока производитель занимается своей главной задачей — производством и развитием продукта) развивают все составляющие его эффективного продвижения на рынке в соответствии с общим планом. То, что производителю пришлось бы строить заново, у дистрибьютора уже построено и отработано. Есть налаженные процессы, профессиональные кадры, охват, есть локации, площади и много чего еще. Если во все это влезать, то придется вкладывать очень большие инвестиции, причем сразу.

Простой пример. Вывод новых брендов на рынок сегодня делается исключительно посредством интеграции в дистрибуционные сети — получается сразу добиться максимального распространения. Производителю остается лишь вкладывать деньги в продвижение, повышение узнаваемости бренда, формирование пользовательского опыта — все.

Обратная ситуация — короткий жизненный цикл бюджетных брендов. Выводится новый продукт, очень быстро на него складывается негативный пользовательский опыт, и, вместо работы с рекламациями и вкладыванием денег в повышение качества, новый бренд «хоронится», а вместо него выводится точно такой же новый, только с переклеенными этикетками и новыми упаковками. И процесс повторяется.

— Кто же должен продвигать бренд в первую очередь — сам производитель или дистрибьютор, который заинтересован в большом обороте?

— Участие в развитии и продвижении бренда должны принимать все стороны, потому что в его успехе заинтересованы и сервисные станции, и магазины, и дистрибьюторы, и производитель. Но, безусловно, ответственность за бренд лежит на производителе и владельце бренда. У производителя долгосрочные планы на успех своего творения.

Интерес дистрибьюторов — в возврате вложенных в бренд средств. Сервисные станции работают непосредственно с автовладельцем и напрямую заинтересованы в качественном обслуживании. Репутация станции складывается исходя из выбора брендов компонентов, знаний и возможностей их производителей. Поэтому, возвращаясь к началу разговора, понятно, почему нам необходимо интегрироваться в сервисную среду. У нас технически сложный продукт, который требует знаний и профессионализма при установке и использовании. В ином случае пострадает репутация всех.

«У людей нет потребности купить амортизатор — есть потребность починить машину, решить проблему с подвеской, где амортизатор является одной из составных частей. А потому рынок компонентов неразрывно связан с компетенцией СТО, которую необходимо непрерывно повышать»

Каков итог?

Маркетолог — это очень большая ответственность, потому что он распоряжается деньгами инвестора. Он должен уметь показывать руководству эффективность своих проектов, оценивать расходы и возврат инвестиций. Есть масса показателей, по которым это высчитывается. Кстати, умение просчитывать внешние факторы, такие как ситуация в стране, ситуация на рынке и т. д., — тоже задача маркетинга.

Увы, в основном к развитию маркетинговых продуктов сегодня серьезно подходят только крупные мировые бренды. Для всех остальных маркетинг выглядит как чистые затраты — многие не видят и не хотят видеть долгосрочную прибыль, которую он приносит. Часто маркетинговые задачи — это попутные дела, где руководство видит только списывание средств. Не хватает ресурсов, нет какой-то системности в подходах.

В итоге пласт работы накапливается, условно говоря, к одному периоду, когда сотрудники в аврале пытаются решить накопившиеся проблемы. В теории все знают, что маркетинг нужен, потому что так написано в умных бизнес-книжках, но что с ним делать и как эффективно его внедрять, многие не понимают, потому и тратят бюджеты неизвестно куда.

В нашей области хорошо организован маркетинг у автопроизводителей и у их дилерских сетей. Там есть чему поучиться. Будем надеяться, что и в сфере автокомпонентов ситуация со временем будет меняться. Покупатель будет только выигрывать от так называемых маркетинговых ходов брендов, а сам маркетинг будет восприниматься как инструмент для получения потребителем максимальной удовлетворенности выбором бренда.