Конференция Carville Marketplace Day 2025: маркетплейсы и их роль на российском рынке автозапчастей

В середине ноября в российской столице прошла конференция Carville Marketplace Day, в которой приняли участие в качестве экспертов представители Ozon и Wildberries, а в качестве гостей — специалисты отделов по работе с маркетплейсами всех официальных дистрибьюторов УК «Карвиль». Об основных тезисах выступлений спикеров, а также о том, как проходила дискуссия между представителями крупнейших маркетплейсов и продавцами, работающими на этих площадках, — в материале «Движка».

Открывал конференцию коммерческий директор УК «Карвиль» Петр Нечипоренко (на фото выше), отметивший важность крупных маркетплейсов в системе продаж запчастей, аксессуаров и других автомобильных товаров на российском рынке послепродажного обслуживания.

На конкретных примерах, цифрах и фактах эту мысль развил руководитель «Ozon Авто» Алексей Абдрахимов. По данным Infoline, на которые сослался эксперт, в 2024 году Ozon стал ключевым каналом реализации авто- и мототоваров с долей 31% от всех онлайн-продаж. Доля E-commerce на рынке легковых автотоваров составила в минувшем году 43%; доля Ozon на рынке «электронной коммерции» превысила треть (31%). В количественном выражении объем продаж автотоваров на Ozon составил по итогам 2024 года более 166 млн единиц.

По словам А. Абдрахимова, по итогам первых трех кварталов года нынешнего самой востребованной у покупателей категорией стали автозапчасти, на долю которых пришлось 37% от общего объема продаж, на втором месте — масла и автохимия (14%), третье место заняли шины и диски с долей 12%, чуть меньшей она была в таких категориях, как «Универсальные авто- и мотоаксессуары» (11%) и «Дополнительное оборудование для авто- и мототехники» (10%).

В категории «Автозапчасти» самой востребованной среди покупателей на Ozon стала товарная группа «Подвеска автомобиля» с долей 13% от общего объема продаж запасных частей. На считаные процентные пункты от нее отстала «Автомобильная оптика» (12%) и «Кузовные детали» (11%). Доля мотозапчастей составила 10%.

По данным на первое полугодие 2025 года, на Ozon насчитывалось свыше 17,7 млн уникальных клиентов с покупками, и количество это, по словам руководителя «Ozon Авто», увеличилось на 34% год к году. Среди покупателей автотоваров 44% искали товар в основной строке поиска, 26% — по марке и модели машины, 22% — по бренду производителя товара, 17% — сначала по категории товара, затем по фильтрам. В этой связи руководитель «Ozon Авто» обратил внимание продавцов на важность создание карточки товара. В ней должна быть инфографика с УТП (уникальным торговым предложением), качественные фото и видео, подробные характеристики товара, описание и Rich-контент.

Кроме того, селлерам, по словам А. Абдрахимова, необходимо вести чаты с покупателями. «Это, помимо всего прочего, приводит к увеличению средних чеков при продажах», — отметил эксперт.

Представитель WB & Russ Александр Кочанов рассказал, в свою очередь, что на Wildberries с 2023 года товары категории «Автозапчасти» демонстрируют ежегодно двукратный рост выручки.

В настоящее время в топ-20 самых востребованных на площадке товарных групп в сегменте автотоваров входят оптика (включая противотуманные фары), амортизаторы, генераторы, рычаги подвески, тормозные диски, стартеры, ступицы. Опережающий рост выручки демонстрируют генераторы в сборе и рычаги подвески. Среди брендов — лидеров по выручке на Wildberries по итогам 2024 года представитель маркетплейса назвал такие торговые марки, как Hofer (+23% к 2023 году), Zekkert (+101%) и SAT (+164%).

Wildberries сегодня, по словам А. Кочанова, активно внедряет инструмент онлайн-подбора запчастей по конкретной модели автомобиля со встроенным искусственным интеллектом. Фирменный подборщик работает на всех платформах мобильных устройств. Кроме того, для покупателей внедряется также схема C & C (Click & Collect) — самовывоз товара из магазина продавца.

Представитель Wildberris, как и его коллега из Ozon, отметил важность правильного создания карточки товара. По его словам, необходима галерея фотографий товара в разных ракурсах, подробное описание, наглядная инфографика, полная информация о производителе, а также информация о гарантии.

Тему создания продающих карточек продолжил коммерческий директор УК «Карвиль» Петр Нечипоренко. По словам эксперта, первое, что необходимо учесть продавцам, — это отличие аудитории маркетплейсов от покупателей в традиционных каналах дистрибуции: закупщик магазина запчастей или СТО обладает профессиональными знаниями об автотоварах, в то время как на онлайн-площадках товар продается конечному потребителю, который, скорее всего, не разбирается в запчастях профессионально.

Анализируя логику потребителя, П. Нечипоренко выделяет пять уровней поиска: на первом уровне покупатель ищет товар в поисковой строке, на втором смотрит выдачу карточек и распознает то, что ищет, на третьем ищет аргументы для совершения выбора (действительно ли это нужный товар, как его использовать в реальной жизни, конструкция детали, отличия от других товаров, гарантия, инструкция по применению и т. д.); на четвертом уровне покупатель изучает дополнительную информацию о товаре, на пятом выясняет, что известно о производителе или бренде.

Для каждого из указанных уровней необходимо создавать свой элемент карточки на маркетплейсе, отметил коммерческий директор УК «Карвиль». Кроме того, необходимо учитывать ключевое отличие карточек запчастей и аксессуаров: в случае первых акцент необходимо сделать на применяемость товара (для какой машины предназначена деталь), в случае вторых — на особенности его использования в реальной жизни и повседневных задачах.

Вместо послесловия

По итогам сессий вопросов и ответов после выступлений представителей крупнейших маркетплейсов можно было составить довольно увесистую «жалобную книгу», отражающую головную боль продавцов, работающих на онлайн-площадках. Наиболее показательными были истории о том, как селлер отправил на склад палету с товаром, палета эта приехала пустой и проблема не решалась полгода, а также о том, как покупатель оформил возврат купленной детали и вернул явно изношенную, с очевидными следами длительной эксплуатации, и представители маркетплейса ничего не смогли с этим поделать.

Судя по наиболее часто звучавшим на конференции вопросам, система взаимодействия крупнейших маркетплейсов с селлерами выстроена зачастую таким образом, что продавец всегда неправ: до поддержки в нужный момент не достучаться, а большинство спорных вопросов решается не в пользу селлера. Представители площадок мужественно держали удар и говорили, что торговля на маркетплейсах позволяет зарабатывать и площадкам, и продавцам в любом случае и при наличии любых проблем, а в особо сложных ситуациях просили писать им лично, выражая готовность решать спорные вопросы, что называется, «в ручном режиме».

Символично, что незадолго до начала конференции актуальность ее темы подтвердило Роскачество, опубликовав на своем сайте материал, посвященный самым распространенным способам обмана покупателей на маркетплейсах. Кроме того, эксперты организации отметили, что алгоритмы торговых онлайн-площадок настроены так, что «провоцируют дополнительные импульсивные траты». Бороться с этим в Роскачестве рекомендуют строгим подходом к бюджету на покупки и осознанным подходом к ним. В общем, спасение утопающих, как водится, — дело рук самих утопающих.

Фото: пресс-служба УК «Карвиль»