Как создать собственный бренд: секреты дистрибуции аксессуаров

Подавляющее большинство крупных российских производителей автокомпонентов и автоаксессуаров начинали свою деятельность с небольших предприятий, занимающихся розничной и мелкооптовой торговлей. Однако успешное развитие компании и укрепление ее репутации рано или поздно почти всех приводит к идее основать собственную торговую марку. О том, как сделать первые шаги в создании и продвижении своего бренда, журналу «Движок» рассказал генеральный директор ООО «Скайбэр» группы компаний Henschen TT Станислав Шахнов.

Как показывает практика, вопрос о создании собственного бренда наиболее часто встает в следующих случаях. Во-первых, это касается молодых производственных предприятий и топ-менеджеров крупных федеральных компаний, решивших выйти на новый уровень. Во-вторых, создателями собственного бренда часто становятся оптовые региональные компании, специализирующиеся на поставках в торговые сети. Несмотря на достаточное разнообразие, общие принципы и этапы создания бренда в целом идентичные.

Существует огромное количество литературы, лекций, аудио- и видеоматериалов, в которых рассматривается «правильное» выведение новой торговой марки на рынок. В них подробно рассказывается, как разрабатывать и реализовывать рекламные кампании, маркетинговые стратегии и прочие крайне важные и нужные вещи. Однако большую часть этих советов трудно воплотить в жизнь либо они актуальны только для крупных компаний, имеющих солидный запас ресурсов. А что делать остальным? Попробуем разобраться, как начать создание собственного бренда минимальными усилиями, подробно рассмотрев одну из важнейших составляющих успеха — систему сбыта.

Разрабатывая концепцию бренда среднего класса, необходимо учитывать многие факторы. Во-первых, конкурентная среда перенасыщена дешевыми товарами, поэтому нужно внимательно проработать ценовой диапазон. Во-вторых, развивающемуся бренду с невысокими стартовыми объемами закупок крайне сложно «выбивать» из заводов-партнеров низкую цену закупки. В-третьих, нужно сразу вычеркнуть работу с китайскими производителями по «серым» схемам, которые сначала могут показаться крайне выгодными, но позже могут сыграть плохую роль в репутации бренда. И, пожалуй, самое главное: дешевый товар не может отличаться хорошим качеством, учитывая, что сегодня потребитель выбирает не самое дешевое, а ищет сочетание лучшего качества и привлекательной цены.

Исходя из вышеизложенного, стратегию товарного предложения необходимо создавать, сочетая ценовую доступность продукта с его качественными характеристиками, а также «комфортностью» для потребителя, то есть с гарантийным сервисным обслуживанием. Кроме того, продукт должен быть интересен оптовым компаниям, в первую очередь высоким уровнем рентабельности.

С учетом вышесказанного строится система дистрибуции, для чего каналы сбыта разбиваются на две основные группы: приоритетные (дистрибьюторы, торговые сети и федеральные интернет-магазины) и второстепенные (оптовики, магазины запчастей и авторынки).

Основная ставка делается на дистрибьюторов, для которых разрабатывается система скидок и бонусов, дающая им возможность с хорошей рентабельностью работать со своими клиентами. Регламент минимально доступных оптовых цен и ограничение количества дистрибьюторов (максимум два на регион) позволяют хорошо заработать этому звену сбытовой цепочки.

Что касается торговых сетей, то тут стоит задача обеспечить определенный ценовой барьер — так, чтобы новый товар мог поставлять в сеть сам дистрибьютор или его клиенты, имея комфортный уровень прибыли.

Интернет-магазины, в первую очередь федеральные, являются каналом сбыта, позволяющим представить продукцию сразу на всей территории России. При этом основная задача владельца бренда будет заключаться в обеспечении высокого уровня входящих цен, для того чтобы дать возможность работать региональным дилерам, с одной стороны, и обеспечивать невысокую розничную цену, с другой.

Что касается оптовиков, авторынков и небольших сетевых и розничных магазинов, а также автосервисов, то работа с ними будет целесообразной в основном на начальном этапе развития, а в дальнейшем стоит либо доращивать их до уровня дистрибьюторов (в тех регионах, где их нет), либо передавать имеющимся дистрибьюторам. Параллельно необходимо, само собой, осуществлять контроль над наличием товара и расширением ассортиментного ряда.

Организация дистрибуции торговой марки эконом-класса осуществляется немного иным способом. Наиболее доступными и эффективными в этом случае являются интернет-магазины, оптовые компании или крупные авторынки.

Интернет-магазин, прежде всего федеральный, — это наиболее мобильный, динамично развивающийся и демократичный канал сбыта, с максимальным территориальным охватом. Обратите внимание на то, что работа с интернет-магазинами требует большой подготовительной работы. Вопросы, связанные с описанием, перекодировкой и визуальным представлением товара, здесь крайне важны и требуют профессионального подхода. В случае неграмотной подготовительной работы потребителю будет сложно найти продукцию торговой марки. При этом какие-то заказы все равно будут приходить и их придется выполнять.

Также для интернет-магазинов крайне важна оперативная доставка. Нужно быть готовым к серьезным логистическим издержкам: осуществлять доставку необходимо минимум через день, а лучше каждый день.

Если цены и характеристики товара нового бренда окажутся конкурентоспособными, есть шанс заинтересовать локальные оптовые компании. При этом объем продаж будет зависеть от «лояльности» руководства и расторопности менеджеров по продажам.

Крупные авторынки — пока еще интересный канал, но с постепенно уменьшающейся долей рынка. Начать с того, что «нормальных» оптовых рынков в России осталось крайне мало. Все они отличаются достаточно широкой географией охвата, но в большинстве случаев крайне консервативным отношением продавцов, требующих постоянной «индивидуальной работы», на которую придется тратить немало сил и средств.

С сетями есть смысл работать только через промежуточное звено — логиста-посредника, так как при низкой цене и малой известности товара логистические затраты съедят всю прибыль. К сожалению, как показывает практика, из малоизвестных брендов посредники, имеющие широкую возможность подбора ассортимента, в лучшем случае выбирают не более трех-четырех позиций для каждой из сетей.

Работа с дистрибьюторами, а также магазинами и автосервисами при низкой цене товара практически бесперспективна. Дистрибьютор не сможет работать с нормальной маржинальностью, поскольку при достойной наценке товар выйдет за пределы своей ценовой категории, а с раскрученными «середняками» бороться не сможет из-за «бюджетных» характеристик. Для одиночных магазинов и сервисов, в связи с достаточно высокой наценкой в рознице, критичны не столько цены на товар, сколько возможность получить широкий ассортимент от одного поставщика, а потому и здесь взаимовыгодное сотрудничество вряд ли получится.

При работе с недорогим товаром владельцу торговой марки приходится осуществлять достаточно тонкую настройку размера торговой наценки. С одной стороны, интернет-магазины и тем более рынки работают с крайне небольшой маржой, при этом имея довольно широкую потенциально доступную аудиторию покупателей. С другой стороны, когда товар отпускается по низкой цене, резко снижается его привлекательность для оптовиков, которые работают с большей наценкой, но при этом постоянно мониторят рынок.

Важно знать!

— Обязательно нужно регистрировать торговую марку, так как в случае успешного развития бренда появятся многочисленные подражатели или желающие захватить бренд.

— Название бренда должно быть кратким и запоминающимся. Подумайте, как менеджер или покупатель будет произносить его. Избегайте длинных пафосных названий, например Global Accessory Domination, а уж если вышло такое название, подумайте, как будет выглядеть аббревиатура, чтобы не получилось GAD.

— Создайте классификатор товаров и на его основе разработайте систему артикулов. Помните, они должны однозначно читаемыми. Только представьте, сколькими способами можно прочитать/набрать в поисковике, например, артикул товара АВ-ХЗ-0II.