25 лет в России: компания Bosch об успехах, особенностях бизнеса, конкурентах и автопроизводителях

Если быть до конца точным, то продукция компании Bosch появилась в России отнюдь не в 1993 году, а более ста лет назад — в 1904-м. Было представительство немецкого концерна и в СССР. Однако всестороннюю деятельность удалось развить уже в постсоветский период. Крупнейшая сеть сервисных станций, собственный завод и новая штаб-квартира — это лишь самые масштабные успехи компании в России. Об остальных журналу «Движок» рассказал в эксклюзивном интервью новый региональный директор направления автомобильных запчастей и оборудования Bosch Александр Алешин. 

До этого назначения вы работали в представительствах автомобильных брендов. Хотя это смежные отрасли, для вас работа в компании Bosch все-таки новая стезя? В какой степени полученный опыт можно применить в мире автокомпонентов и послепродажного обслуживания?

— Я бы не сказал, что это какая-то другая сфера деятельности. Работа в сетях автомобильных брендов и в независимой от них структуре — это все равно автомобильный рынок. Мы обслуживаем клиентов, удовлетворяя их потребности в мобильности. Я не вижу никакого принципиального различия в двух этих частях. Те наработки и те знания рынка послепродажного обслуживания, которые я получил, работая с различными автомобильными брендами, я буду применять и здесь. Конечно, с поправкой на специфику бизнеса. Он более сложен, потому что охватывает значительно бо́льшую аудиторию, более возрастной и более разнородный парк автомобилей. Но тем не менее компания Bosch имеет все возможности, чтобы успешно развивать этот бизнес. Для конечного потребителя мы видим себя как первую альтернативу сети официальных дилерских центров.

Графики итогов работы компании Bosch констатируют значительный рост в 2017 году относительно 2016-го. А как выглядит ситуация относительно 2014 года, когда из-за новой волны кризиса весь автомобильный рынок провалился?

— Для компании Bosch Russia рекордным был 2013 год. Позже, как и везде, был спад, вызванный известными экономическими причинами — резкой девальвацией курса рубля и снижением покупательской способности. Банально стало меньше денег, в том числе и на обслуживание автомобилей. Так вот — в 2017 году наши результаты превзошли показатели 2013 года, установив новый рекорд! Причем превзошли не в рублях, а в евро!

Оборот Bosch по восточному региону, куда входит и Россия, составил в 2017 году 1450 млн евро. Это сразу на 15% больше показателей 2016 года. Суммарный прирост по всем направлениям компонентов составил 26%. Это лучшие показатели Bosch за всю историю работы компании в России.

С чем вы связываете такой успех?

— Я бы выделил несколько факторов. Во-первых, компания Bosch очень внимательно относилась к тому портфолио продуктов, которое она предлагала на рынке, с точки зрения как покрытия потребностей рынка, то есть применимости запчастей, так и правильного ценового позиционирования. Во-вторых, удалось усилить взаимодействие с нашими партнерами. После того как рынок отошел от кризисного шока, мы очень быстро вернулись к докризисным объемам, а в некоторых случаях нарастили их. Кроме того, полностью сохранилась сеть Bosch Car Service как наиболее естественный канал распространения запчастей Bosch.

Несмотря на наличие завода в городе Энгельсе, компания Bosch не стремится к масштабной локализации своих продуктов. Это принципиальная политика или есть какие-либо причины и факторы, мешающие сегодня освоить производство компонентов «Бош» в России?

— Компания работает над тем, чтобы оптимизировать свои производственные мощности по всему миру, сделать продукцию ближе к потребителю и избежать ненужного перемещения с одного завода на другой. Если компания Bosch поймет, что целесообразно развивать производство в России, — это будет сделано. Насколько мне известно, новых планов, касающихся производства компонентов в России, пока нет. При этом я говорю именно о сегменте aftermarket. Сегмент поставок на конвейер выделен в отдельное направление, и какова ситуация там, мне не известно.

Какова программа развития в рамках вашей новой должности?

— Программа не сильно изменилась с моим приходом. Если в двух словах, это прибыльный рост и развитие сети Bosch Car Service.

Прибыльный рост означает, что компания Bosch будет развивать и расширять те направления своей деятельности, которые гарантированно приносят прибыль. Уже сейчас мы внимательно анализируем те продукты, которые не достигают целевых показателей по прибыльности. Например, если рынок не позволяет нам повышать цену до необходимых значений, мы готовы отказаться от продажи этого продукта.

Причем когда мы говорим о прибыльном росте, мы имеем ввиду не только себя, но и наших партнеров. Мы хотим, чтобы они зарабатывали и росли вместе с нами. И развитие сети Bosch Car Service мы как раз считаем стратегическим инструментом для реализации наших планов. Экстенсивный рост, когда доля рынка завоевывается исключительно ценовыми инструментами, наверное, себя исчерпал. И нам, и нашим партнерам нужно учиться действовать по-новому, продавая правильные товары правильным клиентам.

Новый руководитель Bosch Automotive Aftermarket Александр Алешин отметил, что российский рынок автокомпонентов развивается специфическим образом. В Европе и даже отдельных постсоветских республиках продажу запчастей осуществляют сервисы — как часть услуги по комплексному ремонту автомобилей. В России же на сервисные центры приходится не более 20% продаж компонентов. Остальное реализуется через розничные сети, в разы снижая маржинальность дистрибьюторов

Как сервисам бороться с демпингом онлайн-магазинов на рынке запчастей?

— Мне кажется, бороться за цены на запчасти — это не задача сервисов, потому что в этой борьбе они проиграют. Сервис продает не запчасти, а услугу ремонта. Да, эта услуга подразумевает использование запчастей, поэтому задачей сервиса является развитие качества, компетенции и профессионализма, с помощью которых сервис может обосновать свое ценовое предложение. С моей точки зрения, искусственное разделение счета на две части — стоимость работ и стоимость запчастей — мешает развитию отрасли.

Многие сервисы, действительно, содержат большие склады с запчастями, тратя на это значительные средства. Вопрос — оправданно ли это? Да, есть смысл держать минимальный запас расходников, ускоряя процесс простых ремонтов и плановых ТО. Все остальное должна обеспечивать доставка дистрибьюторов. В Европе и даже на Украине это происходит по стандарту «120 минут», в течение которых доставляются необходимые запчасти.

Причем размеры и транспортная развитость в европейских странах выглядит слабым оправданием. Давайте попробуем внедрить подобную систему в России на уровне регионов, поэтапно. Да, это займет время. Но если не начинать, то никакого развития не получится. В ином случае игроки рынка рискуют убить друг друга ценовыми войнами.

Ремонт сегодня — это не лучшее ценовое предложение. Это профессионализм персонала, услуга поиска и подбора запчастей, логистическая система, гарантийная поддержка, программы лояльности и прочий набор услуг, из которых формируется лояльность клиента. Кто такой лояльный клиент? Это тот, кто все равно остается с тобой, даже в случае более выгодной альтернативы.

В Германии сервисные станции Bosch имеют право обслуживать новые гарантийные машины. Возможна ли в России подобная концепция, учитывая, что значительное число клиентов после гарантии уходит на независимые СТО?

— Представительства автомобильных брендов от такой ситуации вряд ли будут в восторге. Все-таки это бизнес, где зарабатываются деньги. Готовы ли автобренды собственными руками сделать себе же сильных конкурентов? Думаю, ответ очевиден. С другой стороны, известно, что покрытие России дилерской сетью по отдельным брендам оставляет желать лучшего. Поэтому если автомобильные бренды действительно захотят позаботиться о своих клиентах в тех регионах, где охват еще недостаточен, то мы готовы найти точки соприкосновения и предоставить такие возможности. 

Учитывая масштабы и возможности Bosch, видите ли вы на российском рынке конкурентов?

— Глупо было бы не видеть существование конкурентов, учитывая, сколько в последнее время серьезных игроков приходит в эту сферу. Мы вообще считаем это позитивным трендом. В конкурентной борьбе Bosch в первую очередь полагается на свою компетенцию, знания, привлекательность бренда. Bosch Car Service, например, — это сто лет развития и мировой охват. И это мы еще не полностью развернули сервисную сеть. Нам еще есть куда расти. При этом мы не хотим конкуренции между Bosch и Bosch, поэтому цели стать монополистом на рынке у нас нет.

Если тезисно, то преимущества Bosch Car Service — это технологии ремонта, свое диагностическое оборудование, своя информационная база, свой многолетний опыт взаимодействия с автопроизводителями, собственные тренинговые программы, маркетинговые решения и, конечно, сила бренда. При всем уважении к любому из конкурентов, посчитайте, сколько сил, времени и средств им придется потратить, чтобы создать ценность своего бренда. Bosch весь этот путь уже прошел.