печатная версия
журнала /
ноя 2016 /
#47
Про автомобили в деталях

Бизнес

Рольф об автобизнесе: четкая концентрация

Рольф об автобизнесе: четкая концентрация

В складывающейся сегодня на рынке, прямо скажем, очень непростой ситуации ГК «Рольф» — один из крупнейших операторов российского автомобильного бизнеса — продолжает динамично и плодотворно развиваться. Секретами успеха холдинга с нашим корреспондентом делится директор розничного подразделения группы «Рольф» Татьяна Луковецкая.

 

— Татьяна Марковна, группа компаний «Рольф» является одним из лидеров российского авторынка. Что сейчас входит в сферу ее интересов?

 

— В 2011 году мы защитили стратегию развития компании до 2015 года, где определили основные вехи этого развития и приоритетные цели. В частности, розничное направление было признано ключевым бизнесом ГК «Рольф». Именно на нем сейчас концентрируются все наши силы.

 

Сегодня розничное направление занимается мультибрендовыми продажами автомобилей. Оно включает 15 брендов и 33 дилерских центра, расположенных в двух городах: Москве и Санкт-Петербурге. Основной акцент делается на развитии премиальных брендов, которых в нашем портфеле сейчас восемь, потому что в кризис 2008—2009 годов премиальные бренды показали себя как наиболее устойчивая часть нашей автоиндустрии.

 

Вы, безусловно, помните, как взлетели кредитные ставки, как наступил кризис ликвидности и продажи массовых брендов драматически упали. Из-за того что в портфеле ГК «Рольф» на тот момент было много массовых брендов, в частности Mitsubishi имела долю более 40 %, наши продажи тогда снизились на 50 %. При этом премиальные марки показали себя очень хорошо, они даже выросли.

 

На текущий момент доля Mitsubishi в нашем портфеле сократилась до 25 %. Хотя мы открыли еще два центра этой японской марки в Санкт-Петербурге: «РОЛЬФ Лахта» и «РОЛЬФ Октябрьская». То есть мы наращиваем продажи Mitsubishi, мы продолжаем их наращивать, имея уже девять дилерских центров бренда в двух городах.

 

В то же время, развивая мультибрендовую концепцию в своем формате и концентрируясь на премиальном сегменте, в прошлом году мы пополнили портфель брендов ГК «Рольф» четырьмя премиальными марками: Porsche, Jaguar Land Rover, Chrysler и Jeep. В Санкт-Петербурге прошлой осенью состоялся запуск автоцентра Jaguar Land Rover, в феврале 2013 года открылся обновленный дилерский центр «РОЛЬФ Автопрайм Jaguar Land Rover» на Полюстровском проспекте в Петербурге. В Москве в этом году на Каширском шоссе открылся второй дилерский центр Mercedes-Benz, начал работу салон Chrysler и Jeep на Алтуфьевском шоссе, а в середине года в Ясенево откроются дилерские центры Jaguar Land Rover и Porsche.

 

То есть мы активно развиваемся в этом направлении, доля премиальных марок сегодня достигает 13 %, обеспечивая нам хороший баланс брендов.

 

 

— Сейчас происходят серьезные изменения в бизнесе группы компаний — сначала вы отказались от проекта «Белый сервис», потом продали долю в «Рольф Импорте», отказались от бизнеса запчастей WLP и частично продали логистику...

 

— Для ГК «Рольф», как я уже сказала, приоритетным направлением была определена розница, а в сферу интересов розничного направления дистрибуция запасных частей и аксессуаров или развитие сети независимых СТО никогда не входили. Это не наша компетенция и сфера не нашей концентрации.

 

— Несколько слов об итогах ушедшего года. Плох или хорош он был для ГК «Рольф»?

 

— Для розницы минувший год был очень хорошим. В 2012-м мы увеличили продажи новых автомобилей на 14 % по сравнению с 2011 годом, реализовав 67 847 машин. При этом в целом рынок вырос, как вы знаете, на 11 %. То есть мы выросли больше рынка. Подразделение, отвечающее за продажи автомобилей с пробегом, также продемонстрировало рост — на 27 % по сравнению с 2011 годом, до 12 438 единиц, что тоже выше темпов роста рынка на 10 процентных пунктов.

 

Мы перешагнули психологический рубеж в 80 тыс. автомобилей. Я очень благодарна команде за то, что мы смогли набрать приличный темп и выдержать его. Даже после того как рынок начал «проседать» в четвертом квартале, мы все равно очень хорошо вошли в 2013 год и, не сбавляя оборотов, продолжаем идти весьма бодро, несмотря на то что с каждым месяцем становится все сложнее.

 

Сервисная служба в прошлом году также оказалась на высоте. Хотя прошлый год был, несомненно, годом вызова — как для нас, так и для всего российского автобизнеса. Ведь это был год, на котором отразился провал продаж 2009-го, и гарантийный парк резко сократился. Когда мы планировали выработку, у нас был весьма амбициозный план — мы должны были сделать больше, чем в 2011 году, на сокращающемся парке.

 

Поэтому мы придумали различные маркетинговые активности, которые позволили нам добиться требуемых результатов. Компания запустила круглосуточное сервисное обслуживание в ряде дилерских центров в Москве, услугу «Подменный автомобиль» на время ремонта за 990 рублей в сутки и горячую линию технической поддержки. Тем самым мы активизировали оборот и с точки зрения реализации услуг попали прямо в цель.

 

Ну и конечно же, мы довольно успешно сработали в сегменте автомобилей с пробегом. Если в 2011 году доля trade-in у нас составляла 11 %, то в 2012-м она увеличилась до 15 %, а сейчас уже подобралась к 18 %. Могу сказать с гордостью, что на сегодняшний день мы лидируем по маржинальности в этом сегменте. Показывая реальную выгоду, нам удается переломить закостенелые стереотипы потребителей, считающих, что им лучше пусть на рубль, но дороже продать свою старую машину «за углом».

 

Расширился спектр финансовых продуктов, что позволило увеличить продажи финансовых услуг на один автомобиль до 17,9 тыс. рублей. Это на 12,5 % выше результатов 2011 года. В частности, в 2012-м «Рольф» предложил клиентам услугу GAP-страхования, которая позволяет при угоне или ущербе получить полную стоимость автомобиля, а не стоимость с учетом амортизации. Кроме того, доля продаж в кредит в 2012 году выросла на 6 процентных пунктов, до 36 % от общего объема реализации автомобилей.

 

У нас заработала собственная служба пролонгации, то есть мы сами ведем клиента, предлагаем ему комплекс услуг на протяжении трехлетнего жизненного цикла нового автомобиля, чтобы автовладелец всегда чувствовал заботу с нашей стороны: продав автомобиль, мы обеспечиваем его постоянную мобильность. Программа лояльности «Вместе и навсегда» на премиальных брендах работает уже везде, сейчас мы начали ее вводить и на массовых марках.

 

Ну и такой немаловажный аспект: в 2012 году «Рольф» одним из первых присоединился к программе проведения технического осмотра. За 2012 год число клиентов, воспользовавшихся данным сервисом, составило более 6000 человек.

 

Одним словом, у нас очень много изменений, имеющих своей целью повышение эффективности. Это очень большая заслуга коллектива, которому я искренне признательна, — у нас выдался действительно хороший год.

 

— Видно, что вы ведете чрезвычайно активную маркетинговую деятельность. Какие инструменты этой деятельности наиболее эффективны?

 

— Сложно сказать, какие маркетинговые механизмы сегодня наиболее эффективны, — все использовавшиеся нами прежде способы себя изжили. Но одно совершенно очевидно: надо идти в Интернет. Сейчас центр активности перемещается в виртуальное пространство, на Западе появились уже виртуальные дилерские центры. Для нас это пока не так актуально — подавляющая часть нашей аудитории все еще требует визуальных и тактильных ощущений, она не готова покупать «картинки» из компьютера, ей важно потрогать, в реальности увидеть заинтересовавший продукт. Тем не менее мы уже должны быть готовы к приходу перспективных клиентов, так называемого поколения Y, для первых у нас все должно быть в Сети.

 

— Если рассматривать активно раскручиваемые сегодня дилерами продажи автомобилей с пробегом, какие машины приносят компании больше прибыли — из фирменных программ автопроизводителей или же собственный trade-in?

 

— На этот вопрос невозможно ответить однозначно. Продажи автомобилей с пробегом — это очень тонкая вещь. Хорошо, когда автопроизводители поддерживают ее, предлагая специальные условия, финансирование и т. д. Но в любом случае это всегда сделка с потребителем, который хочет продать свою машину дороже. Зачастую мы играем стоимостью такого автомобиля, чтобы закрыть сделку по новой машине. Причем мы должны оставаться в строгих рамках, постоянно следить за диапазоном этой игры, за четкими ценовыми границами, которые ни в коем случае нельзя нарушать. То есть это очень чувствительный и очень интересный бизнес.

 

— А что в перспективе? К чему стремится «Рольф»?

 

— Розничное подразделение «Рольф» в 2013 году планирует реализовать 83 160 автомобилей и показать рост в 23 % к 2012 году. Для достижения данного показателя в этом году увеличится количество дилерских центров с, как я уже сказала, дальнейшим акцентом на развитии премиального кластера.

 

Кроме того, значительное внимание будет уделено развитию направления корпоративных продаж, а также увеличению числа повторных покупок существующими клиентами. Также мы будем продолжать развивать сервисные контракты, которые пользуются хорошим спросом у наших клиентов.

 

Вместе с тем мы продолжаем расширять присутствие ГК «Рольф» в виртуальном пространстве — в частности, создаем мобильное приложение, чтобы на телефон автовладельца автоматически приходило сообщение о том, что очередное ТО состоится тогда-то и тогда-то, там-то и там-то, а если его не устраивает дата и место, он можете выбрать другие, наиболее подходящие.

 

 

— Может быть, новые премиальные бренды?

 

— Мы фокусируемся на долгосрочном сотрудничестве и развитии с существующими партнерами, которые прежде всего позволяют нам использовать синергию: мы уже знаем продукт, мы даем людям возможность роста, ротируя их, мы используем административный ресурс (у нас, например, один директор на оба дилерских центра Mercedes-Benz, потому что канал контакта с дистрибьютором один) и проч. Все это в совокупности как раз и дает возможность синергии, которая приводит к эффективности.

 

— Ситуация на рынке сегодня довольно напряженная. Прогнозы многих аналитиков на 2013 год ничего хорошего не сулят. Ваше мнение по этому поводу? Не пугает ли вас то, как развиваются события на рынке?

 

— Мы считаем, что рынок в среднем — если суммировать наш оптимистичный и пессимистичный прогнозы — вырастет от 3 до 5 %. В худшем случае останется на прежнем уровне. Это объясняется тем, что российский автопарк старый (около 50 % автомобилей старше 10 лет), а менять его надо. Кроме того, у населения есть средства, которые они готовы вложить в покупку автомобиля. Также сейчас популярностью пользуются кредитные продукты. Нельзя говорить, что все пропало, — на дворе не 2008 год. Со стоками мы уже научились работать, сейчас все очень аккуратно управляют складами. Макроэкономические показатели пока также не предвещают ничего негативного, способного привести к падению.

 

Теперь что касается нас. Мы очень хорошо подготовились к критическим ситуациям, внедрив несколько маркетинговых инноваций. В итоге наш коэффициент закрытия, или strike rate, достиг 23 %. То есть из 100 человек, пришедших в наши автосалоны, 23 контрактуется. Это неплохой показатель по нашей индустрии, хотя, конечно, нужно 30 % — это наша цель.

 

В заключение нам остается пожелать Татьяне Луковецкой и возглавляемой ею компании успешного достижения поставленной цели.

Новости по теме

Статьи по теме

Акции и Скидки