печатная версия
журнала /
ноя 2016 /
#47
Про автомобили в деталях

Бизнес

Конкурентная разведка

В российском бизнесе сравнительно недавно появилась новая профессия — маркетолог. В настоящий момент у нас не сложилось понимания, чем должны заниматься эти люди, и в каждой организации функционал этой профессии самый разнообразный: от организации рекламных акций до анализа ассортиментной матрицы. Изначально маркетинг как наука возник на стыке экономики и социальной психологии и изучал потребительскую активность, однако со временем (по крайней мере, в отечественном бизнесе) на эту науку начали переходить практические функции, лежащие рядом. В первую очередь, на основании полученных результатов исследований, маркетологи стали заниматься рекламой, ценообразованием и даже продажами через Интернет.

 

Собственно, практическое приложение крайне необходимо, однако не стоит забывать свою прямую функцию, то есть исследование рынка. Данная статья предлагает вспомнить о ценности информации и способах ее использования во благо компании.

Одной из самых эффективных маркетинговых стратегий является стратегия «следования за лидером», хорошо описанная в книге Котлера «Маркетинг 2.0». Именно для реализации этой стратегии наиболее выгодно применять методы конкурентной разведки. Подумайте сами, насколько дорого быть лидером на рынке и вести инновационный маркетинг. Большие затраты на анализ потребителя, провальные мероприятия и т. д. Поиск новых путей всегда дороже. А стратегия «следования за лидером» позволяет получать высокие доходы при минимальных затратах. Исследуя конкурента, вы убиваете сразу двух зайцев: во-первых, получаете информацию о методах работы с клиентом, а во-вторых, увидите, как будут работать эти методы на практике.

Конкуренты для маркетолога могут стать самым достоверным источником информации о ситуации на рынке и действительно работающих стратегиях и методах работы с клиентами. Конкуренты работают на одном рынке с вами и сталкиваются с общими для него проблемами. А возможно, и решают их очень успешно. Зачастую конкуренты решают свои задачи лучше других или, наоборот, уже пробовали применять стратегии, которые вы собираетесь внедрять.

 

 

Итак, поговорим о конкурентной разведке и возможных трудностях при организации.

Виды конкурентной разведки:

1.      Статистика (маркетинговые исследования) — сбор официальных данных. В России есть множество организаций, которые занимаются маркетинговыми исследованиями в различных сферах бизнеса, в частности РБК, Госкомстат и пр. Затраты на приобретение исследований окупаются, если на основании этих данных будут приниматься решения.

Применение маркетинговых исследований не всегда понятно руководству компании. Поэтому маркетологу следует быть очень внимательным при внедрении этого метода в бизнес. Полученные данные необходимо использовать в отчетах и ссылаться на них очень часто, а также использовать данные исследований в принятии решений.

2.      Сотрудники — ваш ресурс в получении информации о ценах, действующих акциях, качестве обслуживания, мерчандайзинге, торговом оборудовании и пр. Ваши сотрудники могут посещать торговые точки и обзванивать офисы конкурентов. Данный процесс необходимо хорошо организовать, сотрудники, отправляющиеся к конкурентам, должны писать отчеты или заполнять готовую анкету по результатам каждого своего посещения. Такая работа должна быть регулярной.

Применение самостоятельного исследования полезно вдвойне. В первую очередь вы получаете достоверную информацию, а кроме того, ваши сотрудники решают один из ключевых вопросов в продажах — знание своего конкурента. При организации этого процесса маркетолог встретит сопротивление со стороны сотрудников и их прямых руководителей, так как проведение подобных исследований — это затраты времени продающего подразделения. Для преодоления этого сопротивления следует обещать дополнительные бонусы или как минимум предоставление сводной информации по исследованию. Продавцы прагматики, они любят, когда есть результат.

3.      Линейные руководители. Руководители подразделений на местах должны системно подходить к изучению конкурентов. Ведь именно они организуют посещение сотрудниками компании конкурентов, а также проводят опрос бывших сотрудников, работавших в компаниях конкурентов. Так уж повелось, что менеджеры и прочие специалисты зачастую меняют работу в рамках одного сегмента рынка. Следовательно, вы можете провести опрос таких «перебежчиков» на тему внутренних стандартов работы конкурентов. Обращаю ваше внимание на то, что люди, ушедшие из компаний конкурентов, могут рассказать вам о принципах организации труда и методах организации продаж.

Внедрение этого метода предполагает взаимодействие с HR-службой и подготовку руководителей к ведению подобного интервью. Самый простой способ — это прописать перечень вопросов. Более плодотворный способ — это подготовка руководителей на тренинге. Навык ведения интервью является сложным, особенно для руководителя, ведь для получения информации необходимо избавиться от «оценочной» позиции, что для руководителя, который не один раз искал себе людей, крайне сложно. Трудности в организации сбора информации заключены в поддержке со стороны HR-службы, так как они воспринимают этот процесс как пересечение границ функционала. Или, говоря проще: «Занимайтесь своим делом, а мы займемся своим!» Для снижения конфликта следует заручиться поддержкой лидеров компании.

4.      Топ-менеджмент. Если для рядовых сотрудников конкурент является противником, то для топ-менеджмента зачастую может стать партнером. Конкурентная война не приводит к развитию экономики в целом и компаний, ее ведущих, в частности. Это доказал Джон Форбс Нэш в своей работе «Теории некооперативных игр», получив за это в 1994 году Нобелевскую премию по экономике. В высококонкурентной среде выгоднее кооперироваться таким образом, чтобы каждый из игроков конкретного сектора бизнеса был в выгоде. То есть на уровне топ-менеджмента необходимо развивать партнерские отношения и обмениваться информацией с конкурентами. Единственное правило: обмен информации должен быть взаимовыгодным.

И на этом уровне есть свои трудности. И это, конечно, государство и его система контроля над конкурентной средой. ФАС постоянно контролирует рынок на наличие «ценового сговора». В этой статье о конкурентной разведке речь идет исключительно о взаимовыгодном обмене информацией, формирование картелей является нарушением федерального законодательства.

5.      Шпионаж. Этот метод наиболее часто ассоциируется с конкурентной разведкой и по праву считается нарушением деловой этики. В ряде стран считается преступлением, в том числе в России, если интересы пострадавшей стороны затрагивают национальные интересы государства. Шпионаж, несомненно, самый эффективный способ, поскольку наличие собственного агента в компании конкурента позволяет иметь оперативную информацию.

 

 

Выделяют два основных способа внедрения агента: внедрение агента со стороны и подкуп уже работающих сотрудников. Однако вам следует помнить, что использование шпионажа может быть выявлено и конкуренты могут объявить вам войну. Подобное стечение обстоятельств через некоторое время приведет к взаимному ослаблению сторон.

Итак, при наличии пяти способов современный маркетинг никак не может использовать более двух. Проблема заключается в отсутствии навыков организации конкурентной разведки. Я встречал директоров магазинов, которые проводили политику взаимодействия с конкурентами на уровне топ-менеджмента, но совсем не привлекали к этому свой персонал. И работал с отделом маркетинга, который активно использовал статистические данные для принятия решений, но совсем игнорировал работу с конкурентами.

«Кто владеет информацией, тот владеет миром!» Это закон современного мира. Бизнес не является исключением. Да, я готов признать, что на начальных этапах развития бизнеса информация о конкурентах может быть проигнорирована. Однако именно из-за такой безалаберности бóльшая часть начинающих бизнесменов заканчивают свое дело. По моему мнению, для начала бизнеса лучше следовать «проторенной» дорогой. Используйте стратегию «следования за лидером» для выхода на рынок, а затем находите свои собственные конкурентные преимущества и формируйте яркий бренд.

Новости по теме

Статьи по теме

Акции и Скидки