печатная версия
журнала /
ноя 2016 /
#47
Про автомобили в деталях

Бизнес

Борьба за клиента: как пережить спад продаж

Руководитель дилерского центра РОЛЬФ Полюстрово Александр Сурков рассказал «Движку» о том, как выжить автодилеру в условиях снижения спроса на автомобили, как планшеты помогут вывести обслуживание автомобилей на новый уровень, какие новые марки появятся на рынке в ближайшее время, откуда берутся ценные кадры для автомобильного рынка и чем хороша работа автодилера, входящего в успешную группу компаний.

 

 

О ситуации на рынке новых автомобилей

 

- В первом полугодии мы видели рост продаж автомобилей как среднего ценового, так и премиального сегментов. Люди понимали, что могут потерять сбережения, даже переведя их в валюту, поэтому торопились потратить деньги. Продажи РОЛЬФ Полюстрово остались почти на уровне прошлого года: всего 1% роста за шесть месяцев, хотя продажи Renault в целом по стране упали на 8,3% в первом полугодии. Но у нас амбициозный план: увеличить продажи на 4% в 2014 году.

 

Мы делаем ставку на новый Renault Logan, который появился в мае, а также на новый Sandero, старт продаж которого запланирован на 4 сентября. Мы рассчитываем на большое количество лояльных клиентов марки, тех, кто ездит на Renault Sandero и собирается заменить свой автомобиль на новую модель.

 

Также мы активно развиваем работу с корпоративными парками. Они эксплуатируют автомобили намного активнее частных лиц. Пробеги больше и другая средняя стоимость посещения сервиса. Конечно, мы даем им колоссальные скидки на запчасти и порой идем на беспрецедентные условия. У Renault есть такое понятие, как ключевые клиенты – ряд компаний в различных отраслях, которые получают специальные условия от производителя. Между дилерами идет борьба за этих ключевых клиентов – как правило, у них очень большие парки.

 

О тенденциях и прогнозах

 

Для клиента в нашем ценовом сегменте внешнеэкономические и политические потрясения являются побудительным фактором для приобретения автомобиля. У клиента нет на руках полной стоимости автомобиля, но он придет, получит кредит, внесет минимальный первый взнос и купит автомобиль.

 

По прогнозу РОЛЬФ в 2014 году российский авторынок упадет на 12-14%. Без государственной поддержки автобизнеса, без возобновления программы льготного кредитования, спад, в лучшем случае стагнация, продолжатся до 2016 года. В этих условиях дилеры с небольшим запасом резервов уйдут с рынка, но между крупными игроками развернется серьезная борьба за покупателя и за увеличение долей.

 

Как дилер Renault мы делаем ставку на обновление модельного ряда. Сейчас появилось следующее поколение Logan/Sandero, которое пробудило у потенциальных покупателей интерес. В свою очередь мы создаем условия, при которых они будут с выгодой менять свои автомобили на новые, оставаясь в рамках бренда.

 

Новый Logan сразу заинтересовал покупателя тем, что цена на него осталась прежней. Такого обычно не бывает при смене поколения модели. РН-Банк (собственный банк Renault-Nissan) предлагает низкие кредитные ставки, в некоторых случаях автомобиль вообще покупается в рассрочку. Более того, кредит часто оформляют даже те, кто готов отдать полную стоимость автомобиля. Мы оформляем кредит, клиент получает субсидию, размер которой достигает 60 тысяч рублей – в зависимости от первого взноса. Эта субсидия фактически является дополнительной скидкой на автомобиль. На следующий день покупатель приходит в банк, пишет заявление, полностью гасит кредит и получает существенную скидку на машину. У нас есть целый пул клиентов, которые охотно пользуются такой услугой.

 

 

О том, как сохранить клиента

Все наши клиенты получают золотые карты, которые дают ряд привилегий. Это бесплатная диагностика, скидка на сервисные работы и запчасти, скидка на аксессуары, подменный автомобиль и многое другое. У нас успешно работает отдел продаж финансовых услуг. Наша круглосуточная служба технической поддержки всегда окажет консультационную помощь, если клиент в ДТП. Клиенты, приобретающие второй, третий, четвертый автомобиль всегда получают значительные скидки.

 

Иногда клиенты меняют марку своего автомобиля. Даже если клиент хочет перейти на другой – например, более дорогой – бренд, мы всегда рекомендуем ему автомобильные марки из портфеля нашей группы компаний. Продажи по рекомендации занимают в РОЛЬФ порядка 30-40 процентов. Это на самом деле, очень мощный поток!

 

Мы не ограничиваемся новыми и гарантийными автомобилями и активно работаем с клиентами, владеющими машинами старше трех лет. У нас есть инструмент «продленная гарантия» – четвертый и пятый годы гарантийного обслуживания. Это позволяет нам удерживать клиента у себя. К тому же, есть запасные части производства суббренда Renault (тормозные колодки, диски и аккумуляторы) – их рекомендуют использовать на автомобилях с истекшим сроком гарантии, соответственно, цена их ниже стоимости оригинальных запчастей, используемых в гарантийный период. Стоимость сервисного обслуживания фиксирована – любой человек может зайти на сайт Renault или нашего дилерского центра и посмотреть, сколько будет стоить ТО на его автомобиль..

 

О качестве сервисного обслуживания и честности мастеров.

 

Я в автомобильном бизнесе с 2001 года, и по моему опыту, первая половина месяца – более спокойная, чем вторая. Если клиент хочет обстоятельной беседы с мастером-консультантом, чтобы ему уделили больше времени, тогда есть смысл приехать в начале месяца. Я сам предпочитаю так приезжать и обслуживать автомобиль.

 

Но «приехать поменять лампочку, а уехать с новым сцеплением» – это не про нас. У нас в сервисе нет гипнотизеров!

 

Мы стараемся улучшить работу сервиса, сделать его не только качественным, но и максимально удобным для клиента. Например, мы снабдили мастеров планшетами. Мастер осмотрел автомобиль, сфотографировал проблемную зону, обозначил ее стрелкой, добавил подпись, а потом отправил клиенту по почте, чтобы тот лично убедился, нужно ли производить какие-либо работы с тем или иным узлом. Это изображение можно показать кому-либо из знакомых, посоветоваться, подумать и принять окончательное решение.

 

О специфике работы дилерского центра в рамках группы компаний

 

Поскольку мы находимся в группе компаний, у нас есть возможность смотреть по сторонам и учиться у тех, кто задает стандарты. Мы регулярно ездим в гости в другие дилерские центры не только в Санкт-Петербурге, но и в Москву. Этот обмен опытом, так сказать, «директорский клуб» - раз в полгода мы встречаемся полным составом, делимся опытом между собой, с руководителями отделов продаж и сервиса.

 

В РОЛЬФ директор дилерского центра – достаточно самостоятельная единица. У него  есть бюджет, в рамках которого он принимает решения. У меня нет необходимости согласовывать какие-либо шаги вроде пересмотра заработной платы кому-либо из сотрудников, нанять людей, уволить, поменять систему мотивации, внедрить новые процедуры и технологии. Я понимаю, что отвечаю за результат.

 

 

О квалифицированных кадрах

 

К нам приходит много студентов – существуют специальные студенческие программы. С другой стороны, качество персонала на рынке нельзя назвать высоким. Часто приходят люди, у которых завышенные требования по заработной плате, но нет необходимых навыков.

 

Сейчас, мы ищем старшего продавца-консультанта. У нас есть некий «портрет кандидата». Приходят люди из именитых компаний, но нужный нам уровень компетентности, не показывают. Не могут выполнить типичные для этой позиции задания. Еще одна дефицитная вакансия – продавец флитового направления. Одно дело, когда ты продаешь автомобили розничным клиентам: ты находишься в шоуруме, бренд-менеджер «нагоняет тебе трафик», и ты работаешь со входящими звонками или «пешеходами» – теми, кто зашел в салон без предварительной договоренности.

 

Флитовый продавец работает с другими клиентами. Он должен прийти полный идей, а мы только даем ему направление. Нужно понимать специфику работы, уметь находить подход к разным людям, которые принимают решение в рамках одного заказа. Каждый из них должен понимать, почему его компании выгодно приобрести и обслуживать автомобиль именно в РОЛЬФ, почему РОЛЬФ достоин стать ее партнером, а остальные – нет.

 

Новости по теме

Статьи по теме

Акции и Скидки