печатная версия
журнала /
мар 2017 /
#50
Про автомобили в деталях

Автомобили

«Смертельный» поход в премиум

«Смертельный» поход в премиум

Здоровые амбиции – это всегда хорошо. Без них часто не добиться успеха, признания и поставленных результатов. Но за спиной этих амбиций должен быть соответствующий им «тыл», готовый в момент прикрыть и подтвердить обоснованность претензий на победу. Что же происходит, когда либо амбиции оказываются не совсем здоровыми, либо силы поддержки нерасторопны и слабы?

 

В последнее время со страниц пресс-релизов, которые сотрудники пиар-отделов автомобильных представительств и дилеров усердно рассылают журналистам, не сходит слово «премиум». «Наша новая модель стала ещё премиальнее, в нашей машине появились премиальные опции, качество отделки достигло премиального уровня, в этом автомобиле вы почувствуете комфорт премиум-класса…». И ладно, если бы пресс-релизы приходили от Mercedes-Benz, Porsche или Rolls-Royce. А то подобное рассылается от имени масс-марок, которые к премиум-классу имеют отношение разве что в фантазиях их владельцев.

 

 

Первый же вдумчивый тест-драйв новинки с навешенной на неё сверху «премиум-лапшой» чаще всего приводит к однозначному выводу. В большинстве своём добротный и неплохо сделанный автомобиль с парой новых светодиодных лампочек в бампере, да каким-нибудь симпатичным цветным дисплейчиком в салоне остаётся всё той же неплохо сделанной масс-моделью. А премиум если и проявляется, то только в одном – в цене, которая по каким-то неведомым причинам оказывается в том диапазоне, в котором можно просто пойти и купить себе Mercedes или BMW.

 

Представители марок, обидчиво парируют: мол, в наших машинах всё то же самое и даже лучше, так почему мы должны продаваться дешевле?

 

Увы, корпоративное зомбирование сотрудников автомобильных компаний, представляющих масс-маркет, не всегда удаётся преодолеть, объясняя, что премиум-класс – это не набор опций, натянутых на кожаный салон и помноженный на чуть более мощный двигатель. Когда в твоем кармане ключи от машины именитого люкс-бренда, никто не будет спрашивать, есть ли в ней автопилот с космической связью или сколько в ней тысяч лошадиных сил. Даже если такая машина окажется в базовой, полупустой комплектации - все уважительно кивнут головой.

 

 

Потому что за спиной такой марки тот самый тыл в виде истории, десятилетий кропотливой работы над созданием авторитета, внимания к каждой детали и уже сформированного и, как правило, непререкаемого имиджа. Покупка такого автомобиля – это покупка не столько транспортного средства, сколько статуса и своего положения в обществе. В России, по крайней мере, так было и так есть. И ничего не предвещает того, что что-то изменится.

 

 

А вот если марка большую часть своей производственной истории делала крестьянскую самодвижущуюся тележку, на которой пускай и заработала хороший капитал, а высшим достижением стала добротная машина для сельского учителя, то поставь на неё хоть двадцать жидкокристаллических экранов и усей салон бриллиантами, она в головах покупателей так и останется машиной сельского учителя. На слом этого имиджа придётся потратить ещё лет пятьдесят-шестьдесят, пока на земле не переродится хотя бы два поколения клиентов, не заставших другого воплощения конкретной модели или марки в целом. Играть в такую игру способны единицы. Прежде всего, те, кому на это хватит многих миллиардов инвестиций.

 

Есть ли альтернативные варианты? Да, есть – создать автомобиль, который затмит своим появлением всё былое. Пример компании Tesla показывает, что такое иногда случается.

 

Как раз по такому пути рискнула пойти тайваньская фирма Luxgen, являющаяся подразделением автопроизводственной компании Yulon Motor. Последняя, сама существующая только с 2008 года и занимающаяся лицензионной сборкой моделей Nissan и Mitsubishi для внутреннего рынка, вдруг решила, что вполне способна производить собственные автомобили. Причем уровень зазнайства и самомнения оказался настолько высок, что было заявлено о создании сразу же дочернего люкс-бренда и начале производства автомобилей премиум-класса, которыми и должны были стать машины Luxgen.

 

 

С помпой проведенная презентация первой модели Luxgen7 в 2012 году на Московском международном салоне, торжественное открытие представительства и первых дилеров, поздравления, улыбки, шампанское и грандиозные планы по захвату российского рынка аж на десятилетку вперед.

 

Первый же презентационный тест-драйв для прессы нового премиум-кроссовера Luxgen7, во-первых, показал, что Тайвань – это, конечно, совсем другой Китай. Во-вторых, сформировал четкое недоумение на лицах, а затем и в опубликованных статьях, участвовавших в тесте журналистов.

 

 

Среднестатистической внешности кроссовер, в облике которого есть привлекательность, но нет ни одного штриха солидности. Турбированный двигатель, который не едет на свои силы. И интерьер, сделанный на уровне Тойот прошлого поколения. Порадовал автомобиль только двумя вещами – действительно хорошим списком оснащения с парой оригинальных «фишек» в салоне и неплохо сбалансированным шасси. За такое количество достижений никому не известной марки  тайваньцы попросили с россиян… 1 610 000 рублей. Даже либеральные представители автомобильной прессы улыбнулись и похвалили представителей марки за чрезмерный оптимизм.

 

 

Контрактная сборка в Черкесске, пара более доступных модификаций и шесть открытых дилеров. Через некоторое время менеджеры заросших паутиной шоу-румов  констатировали… полное отсутствие интереса к автомобилю, а точнее к его чудовищной цене. Когда ситуация стала совсем критической, руководство представительства Luxgen дала добро на скидки. Сначала базовый кроссовер упал в цене на 140 000 рублей, а когда стало очевидно, что и за эти деньги он никому не нужен, прайс опустился ещё на 190 000 рублей, достигнув цены в 990 000 рублей за машину. Но к этому моменту всё уже было кончено: не продержавшись на рынке полутора лет и продав за это время 146 «премиальных» автомобилей, руководитель представительства Luxgen в России официально объявил об уходе марки с рынка.

 

К чести тайваньцев они не стали грешить только на ухудшившеюся экономическую ситуацию в России и общие тенденции спада на авторынке, а честно заявили, что недооценили ситуацию, переоценили свои возможности и ошиблись в позиционировании. Пообещали учесть ошибки и обязательно вернуться. Что же, ждем…

 

 

Думаете, подобное характерно только для амбициозных новичков? Как бы ни так! Какое-то время назад премиальным брендом себя неофициально объявила… компания Subaru. Простить такое наши покупатели смогли только моделям Outback и Forester, успевшим заработать хоть какой-то авторитет и уважение в прошлом. А вот легендарная Impreza пережить гонор руководителей не смогла. Седанчик невыразительной внешности, с крайне небогатым и унылым, хоть и качественным салоном и мотором в 114 лошадиных сил с механической коробкой передач продавали… почти за миллион рублей.

 

 

Преданных фанатов, готовых отдать такие деньги, за первую половину 2014 года нашлось 25 человек. После чего было объявлено о снятии «премиального» седана с рынка. А на кроссовер Subaru XV (та же Impreza Hatchback с увеличенным клиренсом) ещё до этого спешно подкорректировали цены и добавили несколько улучшений. На сегодняшний день компания Subaru, сводя концы с концами, но продолжая считать себя эксклюзивом, занимает нишевое положение и процентные остатки рынка, основу которого захватили её земляки-конкуренты…

 

Когда этот материал ещё только зарождался  в виде темы, как нельзя кстати пришла ещё одна показательная «похоронка». На этот раз из пресс-центра компании Chevrolet, которая, продавая в России переделки моделей почившей корейской компании Daewoo, к слову, не была замечена с сильно задранным носом. Однако в 2012 году все-таки решила немножко поиграть в престиж, выведя на наш рынок модель Malibu.

 

 

Всё бы ничего, но этот седан класса «D» сменил на нашем рынке крайне удачную модель Epica – большущий седан с хорошим шестицилиндровым мотором под капотом продавался у нас по цене чуть-чуть выше моделей гольф-класса! Увы, из-за скромной внешности и простоватого салона наши покупатели пролетели мимо этого автомобиля, получив взамен более престижный Malibu.

 

 

Да, модель стала на уровень современнее, симпатичнее и оснащеннее, но по своим характеристикам и повадкам как была просто большой развозной машиной, так и осталась. К тому же, по сырости у Малибу оказалось немало мелких недостатков и огрехов, зато цена на единственную комплектацию превысила все возможные прогнозы – 1 326 000 рублей. На тот момент это оказалось сразу же в полтора раза дороже предыдущей Эпики и на 200-300 тысяч больше любого из конкурентов, пусть и в более скромной комплектации. Как не трудно догадаться, продаж у Malibu в России не было. Автомобиль 2015 модельного года в нашу страну не заявлен…

 

Есть ли кто на очереди? Увы, есть. Все шансы на не самый лучший финал - у компании Peugeot. Последние действия французов говорят о том, что конструктивных вариантов исправить тяжелейшее положение дел на  российском рынке у фирмы не осталось. В результате отчаяния руководство Peugeot объявило новый городской хэтчбек 308 премиум-моделью, так же, как и обновлённый седан 508. Первый теперь со 115-сильным мотором и «механикой» будет продаваться по цене от 799 000 рублей, а в приличном оснащении с «автоматом» – за миллион. Средняя цена за четырехдверку 508 приблизилась к полутора миллионам. Если так пойдёт и дальше у Пежо есть все шансы повторить судьбу Subaru и превратиться из некогда опасного соперника для конкурентов в фан-марку с условными продажами отчаянным поклонникам.

 

Бывают ли исключения? Конечно, бывают. Ярким примером грамотной игры в «премиум» является действия корейского концерна Hyundai-Kia Automotive Group. Заработав себе хорошую репутацию на производстве качественных и не очень дорогих автомобилей, корейцы постепенно добавляли новые модели более высокого класса, давая покупателям время распробовать и привыкнуть к новинке. Так дошли до представительского класса, который к слову в самой Корее уже был. Сначала на нашем рынке появился седан Hyundai Equus, который предложил солидность, роскошь, мощь и надёжность по цене в полтора раза ниже конкурентов.

 

 

А ещё спустя некоторое время, построенный на базе Equus, появился первый флагман компании Kia – модель Quoris. Седан, выглядящий как «семерка» BMW, с мотором свыше трехсот лошадиных сил и полным списком оснащения, хоть и с огрехами и экономией, но без претензий к качеству, и вовсе оказался в два-три раза дешевле именитых конкурентов. Хоть машина и не претендовала на соперничество с Mercedes S-class и BMW 7-series, цена сделала своё дело. Kia Quoris чуть больше, чем за год переплюнул по продажам Lexus LS, Jaguar XJ и Volkswagen Phaeton вместе взятые, обогнал Hyundai Equus, выйдя на четвертое место после большой немецкой тройки.

 

 

Вот такие дела. Жизнь показывает, что объявляя себя эксклюзивным и премиальным, не имея на то оснований, лучше сначала, что называется, демпингнуть, завлекая людей в салон, а не наоборот, распугивать их количеством нулей в прайс-листе. Толку оказывается гораздо больше…

Новости по теме

Статьи по теме

Тест-драйвы