печатная версия
журнала /
ноя 2016 /
#47
Про автомобили в деталях

Досуг

Погружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентов

Погружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентов

Автомобили премиум-класса – это всегда особенный мир с особенным отношением к клиентам. Там действуют свои правила, свои порядки и устои, своя особенная жизнь, не всегда понятная стороннему человеку, не имеющему возможность к ней прикоснуться. Но, как ни крути, среди люксовых брендов тоже есть своя конкуренция. Однако, возможности в этой конкуренции не у всех равны, а потому компании порой придумывают такой уровень продвижения, что погрузившись, не хочется его покидать. Так случилось и в этот раз, когда мы приехали на полигон Land Rover Experience.

Среди всех автомобилей премиум-класса марка Land Rover известна, само собой, тем, что занимается производством и продажей исключительно внедорожников. Причем, большую часть своей истории, начавшуюся в конце 40-х годов прошлого века, компания выпускала всего три модели: легендарного «ветерана» Defender, первый люкс-внедорожник в истории Range Rover и уже с начала 90-х покорителя Camel Trophy – Discovery. Небогатая, мягко говоря, линейка автомобилей мгновенно сделала каждую из них легендарной, если не культовой, однако на коммерческом успехе это отражалось не сильно.

В итоге постоянные финансовые проблемы с регулярной сменой владельцев привели компанию к промышленному магнату из бывшей британской колонии – Ратану Тате, который в 2008 году и купил автомобильную гордость английской Короны. Причем, купил вместе с компанией Jaguar, окончательно объединив две марки в один бренд JLR – Jaguar Land Rover.

Погружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентов

Лирическое отступление. В России принято ругать отечественный менеджмент, который по мнению большинства резко уступает в управленческих качествах западным специалистам. Российский автопром в целом и АвтоВАЗ в частности этом плане всегда являлся показательным примером. Так вот, напомню вам, уважаемые читатели, что Великобритания на сегодняшний день (за исключением отдельных штучных коллекционных брендов) лишилась почти всех своих легендарных автомобильных марок, которые оказались в руках иностранных компаний.

Именно с этого момента у двух английских брендов начинается вторая жизнь – потекшие рекой инвестиции обе компании вкладывают в полную перезагрузку. Консерваторы встречают изменения в штыки, однако, новое поколение клиентов голосует кошельком. Land Rover в этом плане повезло даже больше – сегмент кроссоверов и внедорожников оказался на пике роста, так что расширение модельного ряда и полное обновление имеющихся внедорожников дало мгновенный результат. Evoque, Freelander, просто Discovery и затем Discovery Sport, также как и пара монументальных красавцев Range Rover резко увеличили присутствие марки на дорогах.

Однако, как ни крути, составить конкуренцию «немцам» JLR всё равно не в силах – на пару у англичан в общей сложности 16 модельных модификаций, тогда как у одного Mercedes-Benz их почти 50. Такая же разница и в продажах. Да и объёмы производства, охват рынков, как следствие - количество продаж и суммы прибылей у британского бренда совсем иного порядка. «Даже сделать хорошую скидку постоянному клиенту порой и то составляет проблему, в то время как немецкие коллеги порой с порога называют демпинговые цены ради сохранения объёмов продаж», - констатируют представители британской марки.

Погружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентов

Cдаваться никто не собирается. Поняв, что производственно-экономическими методами конкурентов пока не одолеть, Land Rover делает ставку на методы маркетинговые – создания вокруг бренда собственного мира, главной сутью которого становится погружение владельца в бесконечную череду внедорожных приключений. Итак, погнали!

С одинаковой эффективностью для потенциальных и уже существующих клиентов в Подмосковье и Ленинградской области было открыто два внедорожных полигона Land Rover Experience, на которых клиенты могут самым наглядным образом увидеть все возможности автомобилей марки.

Погружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентовПогружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентовПогружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентовПогружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентов

Полигон Land Rover Experience – это уже давно не простая площадка с искусственными препятствиями, а по сути целый внедорожный парк отдыха. Тут и гостевой дом, и выездной ресторан, и зона активных развлечений, и даже детская площадка.

Мы неоднократно бывали здесь на различных мероприятиях бренда, однако этот год ознаменовался главным – появлением серьезного внедорожного участка. Как ни крути, раньше преодоление препятствий было, по большому счёту, делом техники. Точнее -  наглядной рекламой работы очень эффективной фирменной системы Terrain Response. Нажатие нужных клавиш и Ленд Роверы играючи и почти самостоятельно выполняли внедорожные трюки: взбирались на крутую гору, аккуратно с неё спускались, справлялись с диагональным вывешиванием, не опрокидывались на бок и, поднявшись на пневматические цыпочки, переступали через канавки и канавы.

Погружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентовПогружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентовПогружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентовПогружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентов

Бесспорно, наглядное обучение клиентов всем премудростям навороченных автомобилей очень показательно и важно как для владельцев, так и для дилеров марки – возможность сломать или повредить машину из-за неправильной эксплуатации есть всегда, особенно учитывая тот факт, что инструкции у нас читать не привыкли.

Однако из-за некоторой лабораторности происходящего полноценного погружения в атмосферу всё-таки нет. Именно для того, чтобы это исправить, на полигоне и появился практически трофи-рейдовый спецучаток. В первую очередь, тут сразу же необходимо умение хорошо чувствовать габариты – один из важнейших параметров при езде по бездорожью на немаленьких авто. Часть трассы проложена через лесополосу, так что повредить машину очень легко. Второй момент – точная рулёжка, отрабатывается на проезде оврага по брёвнам. Здесь Range Rover, конечно, помогает камерами кругового обзора и  отображением угла поворота колес, но всё-таки, умение чувствовать машину выходит на первый план.

Погружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентовПогружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентовПогружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентовПогружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентов

Безостановочная игра с внедорожными режимами автомобилей Land Rover – это не только залог более легкого преодоления препятствий, но сохранение отдельных частей авто в целости. Перевод системы Terrain Response в положение «Камни» обеспечивает, помимо работы блокировок, максимальный клиренс и сверхчуткие реакции на педаль газа – так сложнее повредить днище и порезать о камни колеса.

Самым впечатляющим нововведением гатчинского полигона стало включение в программу преодоления… настоящего болота! Понятно, что организаторы всё рассчитали так, чтобы ни машина, ни водитель не пострадали, однако процесс преодоления был по-настоящему эффектным – нырнув, фактически по стёкла, Range Rover превратился из крейсера автомобильного в крейсер реальный, а штурман в лоцмана.

Погружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентовПогружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентов

Погружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентов

Для преодоления водных преград, кстати, Range Rover подходит лучше всего – в максимально высоком положении пневмоподвески флагман модельного ряда ценой от 6,3 млн рублей способен преодолевать глубину до 90 см. К примеру, у Discovery этот параметр составляет 60-70 см, а у легенды бездорожья Defender без шноркеля – всего 50 см.

Представители марки сообщили, что владельцы современных автомобилей Land Rover таки выбираются на покорение наших и не наших бескрайних просторов. И если Defender используется целенаправленно в жёстких условиях, то владельцы Discovery и Range Rover попадают в них, когда отправляются в путешествия.

Погружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентовПогружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентов

Именно для таких клиентов на базе полигонов существует и специальная академия, где уже в индивидуальном порядке владельца обучают внедорожным премудростям опытные специалисты, как правило, профессиональные трофисты. Базовый курс вам предложат вместе с покупкой автомобиля Land Rover. Остальное – уже отдельно. Правда, стоит сказать, что цены на обучение довольно демократичные.

Ну а настоящих фанатов марки и любителей острых ощущений Land Rover готов взять с собой в настоящую экспедицию по самым труднодоступным уголкам не только нашей страны, но и планеты. Вот это уже действительно реальное приключение в лучших традициях знаменитого Camel Trophy. Правда право на такое путешествие придётся либо заслужить, либо купить. Цены в отличие от курсов внедорожной езды тут уже премиальные – 150 000 рублей с человека по системе All Inclusive за шестидневный трофи-вояж. Но и впечатления соответствующие.

Погружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентов

Каков итог?

После дня проведённого в компании с Land Rover, признаемся, уезжать уже не хотелось. Хотелось попробовать всё, что было предложено организаторами – рвануть вокруг Байкала, покорить степи Казахстана или увидеть гейзеры Камчатки, штурмуя встреченные преграды за рулём серьезной техники Land Rover. На то и расчёт! Фактически подобными методами представители марки превращают своих клиентов в членов закрытого британского клуба, которые, само собой, после подобных проектов смотрят на этот мир немного другими глазами. Как показывает практика, подобное положительно отражается и на статистике продаж – посмотрите хотя бы на другой британский бренд Mini. Там фан-эффект отрабатывает по полной программе.

Погружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентовПогружение в мир Land Rover: новый формат привлечения клиентов